爆款文案與營銷策略 節選

社交文案六個新玩法 “我們這個時代，*重要的轉折點就是互聯網的興起，而它也成為營銷媒介與交易管道的一部分。”美國廣告界的**文案人羅伯特·布萊（Robert W. Bly）在他的著作中寫道。 在過去的半個多世紀，電視一直占據大眾媒體的主要角色，也是消費者花費時間*多的媒體。但互聯網的出現，逐漸把消費者的時間和注意力從電視屏幕轉移到電腦屏幕。這一轉變，深刻地改變了傳統廣告營銷方式，改變了產品、品牌和消費者之間的關系，使得廣告營銷進入了一個多變、多元的時代。 移動互聯網技術的發展，使得新的廣告形式迎來爆發式增長。比如以下這些廣告形式，都是互聯網時代特有的產物： 1.H5廣告 利用HTML5技術來制作產品宣傳網頁的一種廣告形式。 特點：集音樂、圖像（靜態、動態）、文案、互動體驗于一體，輕便、快速，易傳播。 2.原生廣告 讓廣告作為內容的一部分，植入實際頁面設計中的廣告形式。 特點：目前主流的原生廣告為信息流廣告，主要在社交媒體上傳播。 3.移動DSP 全稱“Demand Side Platform”，是廣告主需求方，為廣告主提供跨競價市場、跨平臺、跨終端的程序化廣告投放平臺，通過數據整合、分析，實現基于受眾的精準投放。 特點：能夠根據受眾群體的不同，將同一廣告位的流量售賣給不同的廣告主，準確觸達目標受眾。 4.社交視頻廣告 在社交媒體中通過視頻向用戶宣傳產品信息。 特點：相比于靜態廣告，社交視頻廣告對用戶購買意愿影響更大。 5.LBS移動廣告 通過定位的方式獲取移動端用戶的位置信息，在地理信息系統的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。 特點：根據用戶應用場景和位置信息推送實時廣告，轉化率更高。 ???? 互聯網并沒有改變人性，也沒有從根本上改變消費心理模式，但傳播媒介的變化帶來了廣告形式的巨大改變，因此，互聯網文案也相應地產生了一些新的特點。 特點一：快，快，快 從農業社會到工業社會，人類花了漫長的幾千年；從工業社會到信息社會，用了三百多年；而信息技術從實驗走向商用，只用了幾十年。今天，我們身處的是一個急劇變化的互聯網時代，技術快速迭代，產品不斷翻新，流行迅速產生，又迅速湮滅，如百度CEO李彥宏所說：“互聯網變化太快，打個盹兒就落后了。” 學習和快速行動，是互聯網時代*核心的能力。 在這個快得停不下來的互聯網時代，文案遭遇的*大挑戰就是速度，花很長的時間去找靈感，再花很長的時間去細致打磨的做法，在社交媒體的傳播上是行不通的。要維持社交網絡上的日常品牌傳播，你必須每天都創作出新的內容，因此，首先，必須要“快”，迅速撰寫，保持發布頻次；其次，要懂得借勢，這也是讓社交文案保持“快”頻次的方法之一。原因在于：借助熱點，比起原創一條文案更快；通過迅速借勢熱點，在社交平臺更容易實現*大的傳播效應。 2014年5月13日，被戲稱為“國民岳父”的韓寒在個人微博發布了一張照片（見下頁）： 當時正是他為自己首次執導的電影《后會無期》宣傳造勢的時期，他的個人微博關注度相當高。這條微博發出來后，立刻引來大量網友轉發評論。杜蕾斯官方微博僅在14分鐘后就轉發了這條微博，并寫出了“岳薄，岳盡興”這樣內涵十足令人拍案叫絕的文案，短時間內便獲得近萬的轉發量。 借勢名人的名氣，迅速、恰到好處地關聯自己的品牌，并借助社交網絡實現快速的引爆和擴散傳播，這是互聯網時代社交文案一次典型的生產和傳播過程。 快速借勢熱點，需要注意幾點： 1.要時刻關注、掌控實時信息，保持對信息點的敏感度； 2.抓住熱點核心，恰當關聯品牌； 3.把握8小時話題黃金期。 特點二：無互動，不文案 Web 2.0和社會化網絡浪潮，不僅改變了傳播方式，也讓消費者自身發生了巨大的變化。社會化網絡成了消費者的一部分，消費者重新創造自我，形成了自己在網絡上的身份、互動和關系。 在單向傳播的時代，文案發出去了，效果好與壞很難立刻看到，因為消費者沒有渠道發表評價和反饋。而在互聯網時代，文案發出去，半小時內傳播的效果評價就能一目了然，社會化網絡使得每一個人只要動一動手指，就能夠迅速以點贊、轉發、評論等方式參與到其中。 網絡使得消費者連接在一起，每一位消費者都是一個傳播的節點，當這些節點形成聯動，就可能產生爆發性的傳播效果。因此在社會化時代，必須時刻傾聽消費者的聲音，及時與聲音背后的人溝通互動。 無互動，不文案。以往的單向傳播文案，以風格鮮明的方式，給目標受眾留下印象，再通過長時間的曝光，滲入目標受眾的心中，建立起認同感和影響力；而社會化時代的文案是一種雙向甚至多向的傳播，必須直接和每一位消費者和潛在用戶進行實時互動。 杜蕾斯官方微博是大部分品牌微博中*喜歡和粉絲互動的，這種互動通常會帶來非常有趣的結果，粉絲的點子和靈感，也會為品牌的推廣傳播貢獻相當大的力量。 曾有一個網友把益達口香糖的廣告詞改成：“嗨，兄弟??加滿！”??“兄弟，你的杜蕾斯也滿了??”當時杜蕾斯轉發并回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你！”粉絲們都樂了，之后又陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告改編成杜蕾斯的廣告。 幽默、有趣，具備互動性和延伸性的文案，能夠帶動用戶的參與和傳播熱情，為品牌帶來很好的宣傳效應，同時也能夠有效增加粉絲黏性和品牌忠誠度。 特點三：短到極致 互聯網時代的文案當然也可以很長，比如支付寶那則精彩的神級文案《梵高為何自殺》。但總體來說，社交文案越短越好。 羅伯特·布萊說，精簡向來是文案寫作的要點，而這一精簡的要求在互聯網出現以后，可謂有增無減。更短小，更精悍，才更容易被看到、被記住，更易于傳播。能夠一句話說到位，就不要用兩句話。 在信息爆炸的互聯網和移動互聯網平臺，誰都沒有耐心去看一則冗長的廣告文案，除非你也能寫到“神級”的水平。 ……