緒 論 / 1

一、電影的藝術性與商業性 / 1

二、電影的商業化運作——市場營銷 / 2

**章 電影市場營銷學概述 / 5

**節 市場營銷及相關概念 / 6

第二節 電影市場營銷的相關概念 / 9

一、電影市場營銷的定義 / 9

二、電影市場營銷的相關概念闡釋 / 10

三、現代電影市場營銷與傳統電影經營的區別 / 14

第三節 電影市場營銷學的研究對象和內容 / 16

第二章 電影業的管理體制及其發展簡史 / 19

**節 電影業的管理體制 / 20

第二節 電影業的制片、發行、放映發展簡史 / 21

一、1949—1976： 從私有到國有 / 21

二、1977—1993： 改革開放后電影的復蘇 / 25

三、1994—2002： 電影體制改革與導演中心制 / 29

四、2003 年至今： 產業鏈成型及經紀公司調控 / 31

第三節 電影制片、發行、放映環節中的業務和內容 / 37

一、電影制片環節中的業務和內容 / 37

二、電影發行環節中的業務和內容 / 40

三、電影放映環節中的業務和內容 / 55

第三章 我國電影行業各部門之間的經濟分配方式 / 67

**節 計劃經濟時期電影行業各部門之間的經濟關系 / 68

一、制片與發行之間的經濟關系 / 68

二、發行部門與放映部門之間的經濟分配關系 / 72

三、發行部門內部的經濟關系 / 73

四、科教、紀錄、美術影片的結算方法 / 77

第二節 院線制下電影行業各部門之間的經濟關系 / 78

一、院線制的建立改變了制片方、發行方和影院之間

的經濟關系 / 78

二、票房收入的界定 / 80

三、票房分賬的基本規則 / 80

第四章 電影市場的營銷環境分析 / 85

**節 電影市場營銷環境 / 86

一、概念 / 86

二、營銷與營銷環境之間的關系 / 86

第二節 電影市場宏觀環境分析 / 88

一、人口環境分析 / 88

二、政治法律環境分析 / 90

三、經濟環境分析 / 91

四、技術環境的分析 / 92

五、社會文化環境分析 / 93

第三節 電影市場微觀環境分析 / 94

一、觀眾 / 95

二、供應商 / 95

三、聯盟伙伴 / 96

四、競爭對手 / 96

五、其他關系 / 96

六、企業自身 / 97

第五章 電影消費者的需求與購買決策行為 / 99

**節 電影消費者的需求 / 100

一、需求的含義 / 100

二、電影消費者的需求 / 102

第二節 影響電影消費者的因素 / 104

一、文化因素 / 105

二、社會因素 / 106

三、消費者個人認知因素 / 108

第三節 電影消費者的購買決策行為 / 110

一、電影消費者的購買動機與行為 / 110

二、電影消費者購買決策過程 / 111

第六章 電影市場調研與預測 / 117

**節 電影市場調研 / 118

一、電影市場調研的概念及作用 / 118

二、電影市場調研的分類與內容 / 119

三、電影市場調研的步驟與方法 / 120

四、電影市場大數據調研 / 122

第二節 電影市場預測 / 124

一、電影市場預測的內容和分類 / 124

二、電影市場預測步驟和方法 / 125

第三節 好萊塢市場調研 / 125

一、好萊塢電影觀眾調研發展 / 126

二、好萊塢電影觀眾調研方法 / 128

第七章 電影市場營銷戰略 / 137

**節 電影市場營銷戰略的概念與體系 / 138

一、電影市場營銷戰略的概念及特點 / 138

二、電影市場營銷戰略的層次結構 / 139

第二節 營銷戰略分析方法 / 141

一、SWOT 分析法 / 141

二、PEST 分析法 / 143

三、波特五力分析模型 / 144

第三節 競爭戰略 / 147

一、成本領先戰略 / 147

二、差異化戰略 / 149

三、集中戰略 / 152

第四節 發展戰略 / 154

一、密集型發展戰略 / 154

二、一體化發展戰略 / 155

三、多元化發展戰略 / 157

第五節 STP 戰略 / 158

一、市場細分 / 159

二、目標市場 / 164

三、市場定位 / 167

第八章 電影的產品策略 / 171

**節 電影產品概述 / 172

一、電影產品的層次 / 173

二、電影產品的分類 / 173

第二節 電影產品的生命周期 / 174

一、電影導入期 / 175

二、電影成長期 / 176

三、電影成熟期 / 177

四、電影衰退期 / 178

第三節 電影后產品開發 / 181

一、電影后產品的概念 / 183

二、電影后產品的運營策略 / 184

第四節 電影產品的IP 改編 / 187

一、電影產品的IP 改編歷程 / 187

二、電影產品的IP 改編來源 / 189

三、電影產品的IP 改編策略 / 194

第九章 電影價格和定價策略 / 197

**節 電影的價格及種類 / 198

一、價格的內涵 / 198

二、價格的種類 / 199

第二節 影響電影定價的因素和定價策略 / 200

一、影響電影定價的外部因素 / 201

二、影響電影定價的內部因素 / 203

三、電影定價策略 / 205

第三節 電影定價方法 / 206

一、新產品定價方法 / 207

二、價格調整方法 / 207

三、案例分析 / 211

第四節 中國電影票價的發展沿革 / 214

一、國家統一定價下的長期低價策略 / 214

二、1984 年實行浮動票價 / 216

三、90 年代電影票定價權逐步下放 / 217

四、5 元票價開啟市場調節票價新階段 / 218

五、互聯網時代9.9 元看電影 / 219

第十章 電影市場營銷渠道策略 / 221

**節 電影市場營銷渠道的概念與意義 / 222

一、電影市場營銷渠道的概念 / 222

二、電影市場營銷渠道的意義 / 223

第二節 電影渠道的結構 / 225

一、擴窗發行 / 225

二、特許經營 / 230

第三節 電影的發行渠道策略 / 233

一、影響電影企業選擇流通發行渠道的因素 / 233

二、電影的院線發行渠道策略 / 234

第四節 進口電影渠道策略 / 250

一、進口分賬大片發行策略 / 250

二、進口批片的發行 / 251

第四節 電影市場渠道新趨勢 / 254

一、院網之爭： 互聯網時代線上發行的興起 / 254

二、線上發行的趨勢 / 256

三、當下院線面臨的問題 / 257

四、電影市場渠道的探索與開拓 / 258

第十一章 電影的宣傳策略 / 261

**節 電影宣傳的變革： 從促銷到整合營銷 / 262

一、電影宣傳的定義 / 262

二、電影傳統促銷手段 / 264

三、電影整合營銷的概念及發展必然性 / 267

第二節 電影整合營銷的媒體工具 / 270

一、媒體的分類與特征 / 271

二、媒體信息傳播的要素 / 272

三、電影整合營銷的媒體策劃 / 274

第三節 電影整合營銷的廣告工具 / 279

一、廣告的概念和作用 / 279

二、整合營銷的廣告策略 / 281

三、電影廣告的媒體選擇 / 282

第四節 電影整合營銷的公關工具 / 283

一、公關的概念及活動分類 / 283

二、整合營銷的公關工具要素 / 284

三、整合營銷的公共關系策劃 / 285

附 錄 《戰狼2》的營銷組合策略 / 291

后 記 / 303