掃一掃
關注中圖網
官方微博
本類五星書更多>
-
>
以利為利:財政關系與地方政府行為
-
>
立足飯碗 藏糧于地——基于中國人均耕地警戒值的耕地保護視角
-
>
營銷管理
-
>
茶葉里的全球貿易史(精裝)
-
>
近代華商股票市場制度與實踐(1872—1937)
-
>
麥肯錫圖表工作法
-
>
海龜交易法則
網絡廣告回避機制研究 版權信息
- ISBN：9787522501475
- 條形碼：9787522501475 ; 978-7-5225-0147-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
網絡廣告回避機制研究 本書特色
1.是網絡廣告時代回避機制研究的重要參考，也是廣告學從業人士的借鑒。
網絡廣告回避機制研究 內容簡介
中國的網絡廣告發展速度和規模可謂世界罕見，本書圍繞網絡廣告效果研究的核心問題"廣告回避機制"展開，構建全新的"廣告本體、受眾個體、社會情境"三維互動研究切入視角，從行為定向廣告、原生廣告、手機廣告等多個方面深入剖析產生網絡廣告回避的行為與心理因素，挖掘不同廣告回避路徑中關鍵節點及影響因素，從而豐富和拓展本土網絡廣告回避研究，構建本土化模型和測量量表，提升網絡廣告實際傳播效果，增強企業廣告傳播實際效率，從而規范中國廣告市場，凈化媒體傳播環境。
網絡廣告回避機制研究 目錄
目??錄
行為定向廣告回避影響因素研究 1
個人相關性和產品卷入度對網絡廣告回避的影響研究 44
“90后”網絡隱私關注對行為定向廣告心理效果的影響 80
微商廣告回避影響因素研究 112
原生廣告回避研究：基于心流體驗的視角 158
手機視頻廣告回避影響因素研究 189
大眾體育群體APP虛擬社區廣告回避研究 236
情境好感度與廣告—情境一致性對廣告回避的影響 283
致 謝 324
展開全部
網絡廣告回避機制研究 節選
（二）精準營銷 精準營銷與行為定向廣告息息相關，它為行為定向廣告提供了指導思想和理論支持；同時，行為定向廣告也是互聯網環境下精準營銷*為關鍵的應用方式之一。所以本文也梳理了精準營銷的相關理論發展。 1.精準營銷概述 現代營銷理論大師菲利普·科特勒近年明確提出了“精準營銷”。他認為，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還要越來越注重對直接銷售溝通的投資。國內學者徐海亮認為：“精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的定制化營銷活動，通過市場定量分析的手段、定制化溝通技術（數據庫、CRM、現代物流等）等實現企業對效益*大化的追求。” 精準營銷具有以下幾個主要特征，包括目標對象的選擇性、溝通策略的有效性、溝通行為的經濟性、溝通結果的可衡量性和精確程度的動態性。傳統的精準營銷手段有直郵廣告、呼叫中心和手機短信等方式。而基于互聯網的精準營銷是通過互聯網來識別網民的消費心理和行為特征，相關企業再根據這些網民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動，如郵件廣告、搜索引擎廣告等。目前，行為定向廣告是實施精準營銷*為有效的方式之一。 2.精準營銷的理論基礎 傳播環境和營銷技術的發展變化推動著精準營銷概念不斷發展，它兼容并蓄了有關市場細分、目標市場營銷、客戶價值管理、讓渡顧客價值等營銷理論。隨著網絡環境的發展，有學者認為web2.0時代的精準營銷理論基礎是長尾理論、六度分割理論、整合營銷和定制營銷。通過對文獻的歸納和總結，筆者認為，市場細分和客戶關系管理是精準營銷的核心理論基礎。 市場細分的概念是在20世紀50年代中期由美國學者溫德爾·史密斯首先提出的。它是指從消費者或者受眾出發，按照某種標準（地理、人文、心理、行為等）把具有同質性的對象群體區別出來，實施不同的戰略，進行精確化影響。市場細分是解決消費者異質性的一種方法，而行為定向廣告則是市場細分的極致，它把每一個消費者看成一個細分的市場。 1999年，高德納咨詢公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management）。顧客關系管理的核心是以行動導向的方式去了解及改變顧客的行為，以取得新顧客、服務老顧客，并維持有價值的顧客，希望根據顧客購物行為，提供為顧客量身訂做的服務，以達到顧客滿意，進而實現企業盈利的目的。由此可以推斷以顧客為中心是這一理論的核心。 市場細分理論為精準營銷概念劃分了目標市場，而顧客關系管理則明確了精準營銷的核心主體，是客戶而非企業，由此，體現了營銷從“4P”到“4C”的轉變。 3.互聯網精準營銷 互聯網精準營銷是指利用互聯網的數據特性，在采集消費者數據的基礎上將廣告信息精準地傳播給目標消費者的營銷傳播活動。 根據互聯網環境的發展，潘洪亮將精準營銷劃分為了三個階段。首先是“媒體精準”階段，在這一階段，網絡廣告的投放依循傳統媒體的廣告投放思維，追求媒體的精確。隨著網絡信息的海量化，用戶獲取信息的成本增加，以用戶需求驅動為主的精準營銷邁進“需求精準”的階段，這一階段以搜索引擎廣告為代表，通過建立以用戶的搜索內容和搜索行為為基礎的數據庫開展更精準的傳播。當前，互聯網正在進入第三個階段，即“數據精準”階段，受大數據思潮影響，營銷強調數據挖掘分析，在此基礎上形成更綜合立體的生活者數據庫。換言之，數據庫是當前精準營銷的基礎。通過數據庫的建立和數據分析，企業可以準確地了解用戶信息，明確目標消費群，從而使企業在進行促銷或其他活動時更加具有針對性，提高企業營銷效率。 時至今日，互聯網精準營銷通過“一對一”的定制化溝通手段，為消費者提供定制性的廣告信息，大大提高了營銷的效率。但是這種以個人信息的收集和使用為基礎的營銷方式，也必然在某種程度上對網民的隱私權造成侵犯。 互聯網精準營銷主要搜集兩類用戶信息：一是隱性信息，指點擊流數據，是大量關于用戶的IP地址和所有瀏覽過的商品等內容的信息；二是顯性信息，如消費者的個人身份信息、人口統計數據等。雷登伯格指出：“個人信息收集和存儲的簡便，加上利用這些信息的超強能力，產生了巨大的商業能量。”人們似乎暴露在一種全景監控之下，這些檔案文件造成了消費者和提供必需服務的公司之間信息不對稱。因此，整個過程增強了公司的力量，而削減了消費者的自由。 （三）廣告回避研究 1.廣告回避及其類型 美國學者Speck & Elliott將廣告回避定義為“媒體用戶不同程度地減少廣告接收的所有行為”。Abernethy在電視網民研究的基礎上，將廣告回避分為兩類：身體回避和機械回避，1997年，Speck等人又補充了第三種回避策略：認知回避。 Vakratsas & Ambler通過對既有研究的分類概括，指出“認知、情感、行為”是構成網民對廣告刺激反應的三部分。這一劃分已在眾多實證研究中被證實，本文也將沿用。 認知指網民對網絡廣告的基本信念，認知越負面，越容易導致“認知回避”，它主要表現為網民對廣告視而不見或故意回避等。“情感回避”指網民對網絡廣告在感受或情緒上的回避，表現為網民對網絡廣告的負面情緒和消極感受，如討厭，不滿等。“行為回避”不僅指網民不接受網絡廣告信息的傳播，并且對網絡廣告進行主動攻擊，如立刻關閉廣告等，其目的在于中斷網絡廣告信息傳播過程。 同時，回避類型不同，回避的程度也不同，《2012中國城市居民廣告觀》調研數據顯示，約70%的城市居民對廣告持情感回避，認為大量廣告令人厭煩，約66%持行為回避，約60%持認知回避。 2.傳統媒體廣告回避影響因素 Speck等將傳統媒體的廣告回避影響因素歸為：人口統計特征、媒介的相關變量、對各媒介廣告的態度和廣告導致的傳播噪音（見圖1）。數據顯示，年齡和收入是判斷網民廣告回避傾向的*佳人口統計指標。Prendergast等通過焦點小組調查發現，受眾對廣告的普遍態度越消極，就越趨向于回避廣告。同時還有研究發現，卷入度對廣告回避也有一定的影響。“卷入度指受眾所觀察到的廣告與其興趣愛好、內在需求以及生活理想的關聯程度”。卷入度會影響受眾認知、情感和行為變化的先后順序，在卷入度高低程度不同的情況下，網民對廣告刺激的表現顯著不同
網絡廣告回避機制研究 作者簡介
陳素白，廈門大學新聞傳播學院廣告學系教授，博士生導師，中國傳媒大學廣告學博士，青年品牌學者論壇理事會副理事，中國商務廣告協會虎嘯獎評委會委員，AAA(AMERICAN ACADEMY OF ADVERTISING)美國廣告學會成員。2018年8月至2019年8月美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者，2010年"中國教育部電通廣告人才培養基金項目"東京電通訪問學者。2015年獲"廈門大學我最喜愛的十佳教師"稱號。主要研究專長與興趣：品牌傳播與新媒體效果研究，尤其擅長從消費者洞察角度進行一手數據調研。迄今在《新聞與傳播研究》 《國際新聞界》《現代傳播》等核心刊物上發表論文多篇，出版專著兩本，合著四本。主持國家社會科學基金項目、教育部人文社會科學青年基金項目、福建省社會科學基金項目等多項國家及省部級課題。
書友推薦
- >
新文學天穹兩巨星--魯迅與胡適/紅燭學術叢書(紅燭學術叢書)
- >
企鵝口袋書系列·偉大的思想20:論自然選擇(英漢雙語)
- >
莉莉和章魚
- >
朝聞道
- >
中國人在烏蘇里邊疆區:歷史與人類學概述
- >
姑媽的寶刀
- >
苦雨齋序跋文-周作人自編集
- >
名家帶你讀魯迅:朝花夕拾
本類暢銷
