目 錄

項目一 市場營銷認知 1

任務(wù)一 市場營銷基本認知 1

一、認識市場營銷的內(nèi)涵 2

二、市場營銷的相關(guān)概念 3

三、市場營銷管理 6

任務(wù)二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 8

一、市場營銷觀念的內(nèi)涵 10

二、早期市場營銷觀念 10

三、現(xiàn)代市場營銷觀念 12

任務(wù)三 營銷基礎(chǔ)知識及技能訓(xùn)練 14

項目二 市場營銷環(huán)境分析 18

任務(wù)一 營銷環(huán)境的認知 18

一、市場營銷環(huán)境的概念及組成 19

二、市場營銷環(huán)境的特點 21

三、市場營銷環(huán)境分析的現(xiàn)實意義 21

任務(wù)二 營銷微觀環(huán)境分析 22

一、企業(yè)的自身環(huán)境 23

二、供應(yīng)商 24

三、營銷中介 25

四、競爭者 26

五、市場 26

六、社會公眾 27

任務(wù)三 營銷宏觀環(huán)境分析 28

一、政治法律環(huán)境 29

二、人口環(huán)境 30

三、經(jīng)濟環(huán)境 32

四、社會文化環(huán)境 33

五、自然地理環(huán)境 35

六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 35

任務(wù)四 營銷環(huán)境的機會與威脅分析 36

一、SWOT 分析法的含義及應(yīng)用意義 38

二、SWOT 分析法的應(yīng)用 39

三、企業(yè)面對機會或威脅時的對策 40

任務(wù)五 營銷基礎(chǔ)知識及技能訓(xùn)練 41

項目三 顧客購買行為分析 45

任務(wù)一 消費者購買行為分析 45

一、消費者市場的特征 47

二、消費者市場的購買對象 48

三、消費者市場的購買動機 49

四、消費者購買行為分析的內(nèi)容（5W1H） 51

五、消費者購買行為類型 51

六、影響消費者購買行為的主要因素 52

七、消費者的購買決策過程 57

任務(wù)二 生產(chǎn)者購買行為分析 59

一、產(chǎn)業(yè)市場的特征 60

二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型 62

三、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 63

四、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程 63

任務(wù)三 營銷基礎(chǔ)知識及技能訓(xùn)練 65

項目四 營銷戰(zhàn)略分析 68

任務(wù)一 市場營銷戰(zhàn)略認知 68

一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 69

二、市場營銷戰(zhàn)略的類型 69

三、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程 71

四、市場營銷戰(zhàn)略的特點 75

任務(wù)二 競爭戰(zhàn)略分析 76

一、企業(yè)競爭力的影響因素 77

二、企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略選擇 78

三、不同市場競爭地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 79

任務(wù)三 市場細分、目標市場選擇和市場定位 84

一、市場細分 87

二、目標市場選擇 91

三、市場定位 94

任務(wù)四 營銷基礎(chǔ)知識及技能訓(xùn)練 96

項目五 產(chǎn)品策略 100

任務(wù)一 產(chǎn)品策略認知 100

一、產(chǎn)品的整體概念及層次 101

二、產(chǎn)品整體概念的作用 102

三、產(chǎn)品分類 103

四、產(chǎn)品組合 104

五、常用的產(chǎn)品組合策略 105

六、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整 106

七、新產(chǎn)品的概念及類型 107

八、新產(chǎn)品的開發(fā)方式 108

九、新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢 109

十、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 109

任務(wù)二 產(chǎn)品品牌策略 112

一、品牌的概念、構(gòu)成及作用 114

二、品牌定位 116

三、品牌策略 116

四、品牌的設(shè)計原則 121

任務(wù)三 產(chǎn)品包裝策略 122

一、包裝的概念 123

二、包裝的構(gòu)成 123

三、包裝的作用 123

四、包裝的設(shè)計原則 124

五、包裝策略 125

任務(wù)四 產(chǎn)品生命周期策略 126

一、產(chǎn)品生命周期的概念 127

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點 128

三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 129

任務(wù)五 營銷基礎(chǔ)知識及技能訓(xùn)練 132

項目六 價格策略 136

任務(wù)一 定價目標及影響因素 136

一、定價的目標 137

二、企業(yè)定價的程序 139

三、影響定價的主要因素 140

任務(wù)二 定價方法 144

一、成本導(dǎo)向定價法 145

二、需求導(dǎo)向定價法 147

三、競爭導(dǎo)向定價法 148

任務(wù)三 定價策略與調(diào)整 150

一、新產(chǎn)品定價策略 152

二、產(chǎn)品組合定價策略 154

三、心理定價策略 155

四、折扣定價策略 157

五、地理定價策略 158

六、競爭中的調(diào)價策略 159

任務(wù)四 營銷基礎(chǔ)知識及技能訓(xùn)練 162

項目七 分銷策略 168

任務(wù)一 分銷渠道認知 168

一、分銷渠道的概念及功能 170

二、分銷渠道的類型 171

三、分銷渠道的發(fā)展動態(tài) 172

任務(wù)二 分銷渠道的設(shè)計與選擇 174

一、影響分銷渠道選擇的因素 175

二、分銷渠道的設(shè)計 177

三、分銷渠道的管理 178

任務(wù)三 中間商策略 179

一、批發(fā)商 181

二、代理商 181

三、零售商 182

任務(wù)四 營銷基礎(chǔ)知識及技能訓(xùn)練 184

項目八 促銷策略 187

任務(wù)一 促銷組合與促銷方案 187

一、促銷的實質(zhì)與作用 188

二、促銷組合及其特點 189

三、促銷組合常用的基本策略 190

四、影響促銷組合的因素 191

任務(wù)二 人員推銷 193

一、人員推銷的含義與特點 194

二、人員推銷的程序 195

三、推銷隊伍的管理 196

四、人員推銷的基本形式 197

任務(wù)三 廣告促銷 198

一、廣告的含義與種類 200

二、廣告媒體及選擇 200

三、廣告的設(shè)計原則 202

四、廣告效果的測定 203

任務(wù)四 公共關(guān)系促銷 205

一、公共關(guān)系的含義 206

二、公共關(guān)系的特點 206

三、公共關(guān)系的活動方式 207

任務(wù)五 營業(yè)推廣促銷 208

一、營業(yè)推廣的含義和特點 210

二、營業(yè)推廣的方式 210

三、營業(yè)推廣方案 213

四、營業(yè)推廣的效果評估 214

任務(wù)六 營銷基礎(chǔ)知識及技能訓(xùn)練 215

項目九 網(wǎng)絡(luò)營銷認知（知識拓展） 218

參考文獻 219