目錄**章 數字營銷概述/001**節 數字技術、數字媒體與數字營銷/001一、數字技術的引領、擴散與驅動作用/001二、數字技術驅動媒體形態翻新/004三、數字媒體催生數字營銷/006第二節 從傳統營銷到數字營銷/008一、傳統營銷模式與4P營銷理論/008二、現代營銷觀念與4C營銷理論的形成/010三、從數據庫到大數據——營銷在數字時代的新發展/012第三節 數字營銷的特點/013一、深度互動性/014二、目標精準性/016三、平臺多樣性/019四、服務個性化與定制化/019第四節 數字營銷的方法/020一、建立基于消費者的企業數據管理/021二、進行行業/市場/競品過往投放數據分析/022三、消費者洞察/023四、多媒體平臺數據分析與傳播生態構建/024五、媒體渠道選擇與營銷創意策劃/025第五節 數字營銷的內容/026一、內容營銷/026二、大數據營銷/027三、品牌營銷/029四、跨界整合營銷/030第二章 數字營銷主體及市場運行/032**節 數字營銷主體/032一、數字營銷主體——廣告主/033二、數字營銷主體——數字營銷公司/036三、數字營銷主體——數字媒體/041四、數字營銷主體——用戶/045第二節 數字營銷市場發展與運行/049一、國外數字營銷市場發展概覽/049二、中國數字營銷市場規模與運行態勢/052三、技術發展為數字營銷鋪路/059四、交易制度的變革軌跡/064第三節 制約數字營銷市場發展的因素/069一、技術制約因素/069二、數據造假與虛假點擊問題/072第三章 消費者洞察與確定營銷目標/074**節 消費者洞察的概念、特點與實現途徑/074一、消費者洞察的概念/074二、消費者洞察的特點/076三、消費者洞察的實現途徑/079第二節 分析目標消費者的特征/082一、目標消費者的分類及特征/083二、識別目標消費者/085三、目標市場與目標消費者/086第三節 分解目標消費者的行為/087一、影響消費者行為的因素/087二、消費者的動機過程/090三、消費者的決策過程/091四、消費者的反饋過程/092第四節 通過為消費者畫像確定營銷目標/093一、消費者畫像需要具備的元素/093二、消費者畫像的作用/093三、消費者畫像的步驟/094四、消費者畫像技術/097第四章 企業數字營銷實踐/100**節 企業數字營銷人員的新角色/100一、企業數字營銷人員應具備的能力/101二、企業數字營銷人員的職責/102第二節 企業數字營銷的新框架/103一、企業數字營銷的組織架構/103二、從傳統營銷戰略到數字營銷戰略/106三、營銷合作網絡化/110第三節 企業自建數字營銷平臺/111一、企業數字營銷平臺的類別/112二、企業數字營銷平臺的作用與重要性/113三、企業數字營銷平臺的運營/114第四節 用戶畫像與確定營銷“引爆點”/115一、由用戶畫像帶來精準營銷/116二、由精準營銷決定“引爆點”/117三、引爆流行的元素/118第五節 讓用戶由“旁觀者”變為“參與者”/119一、從以產品為中心到以人為本/119二、UGC與用戶參與/120三、用戶參與的途徑/125第六節 從賣產品到提供服務/126一、市場環境的變革和營銷重點的轉移/126二、企業與消費者的地位變化/127三、消費者反饋機制的成熟/128第五章 數字營銷公司運作/130**節 數字營銷公司的經營理念/131一、從服務客戶到取悅用戶/132二、從自說自話到數字互動/133三、從渠道、聲量為王到娛樂、趣味至上/135第二節 數字營銷公司的組織構架/137一、從多層級組織框架到扁平化二級結構/138二、從核心三部到以客戶為中心的綜合團隊/140三、新增產品部或技術部門的職能/141第三節 數字營銷公司的運作流程/143一、從多環節線性流程到團隊協作的平臺模式/143二、從AE對接客戶到團隊按需對接客戶/146三、從層層審核決策到創意溝通決策/147第四節 數字營銷公司的業務模式/149一、從偏重傳統媒體經營到注重數字媒體營銷/149二、從以廣告代理制為核心到以程序化購買為重點/151三、從依靠策略、創意收費到免費換取數字媒體經營權/155第六章 數字媒體運營/159**節 數字媒體運營的概念及程序/159一、數字媒體運營的概念/159二、數字媒體運營的程序/164第二節 傳統媒體的數字化與數字媒體運營生態系統的構建/166一、傳統媒體的數字化/166二、構建閉合完善的數字媒體運營生態系統/168第三節 數字媒體內容運營/169一、內容采集/170二、內容編輯/171三、內容審核/173四、內容呈現/174五、內容推送/175第四節 數字媒體用戶運營/176一、用戶洞察：精準用戶畫像/176二、用戶拉新：建立種子用戶/178三、用戶留存：提升用戶黏性/180四、用戶營收：促成付費轉化/182第五節 數字媒體活動運營/184一、活動類別與優先級/184二、活動策劃/186三、活動數據觀測/187第七章 數字內容營銷/190**節 數字內容營銷的概念、起源與特點/190一、內容營銷概念的界定/191二、內容營銷的起源和發展/193三、內容營銷的特點/196四、內容營銷與其他營銷方式比較/197第二節 有價值內容的稀缺性與衡量標準/200一、有價值內容的稀缺性/201二、有價值內容的衡量標準/203第三節 建立與用戶的情感聯系/207一、用戶思維——像用戶那樣去思考/207二、規劃將消費者從顧客培養成客戶的路線/209三、記錄各個階段用戶的反饋并實施優化/210第四節 數字內容營銷的方法/210一、利用企業網站實施內容營銷/210二、借助社交媒體進行內容營銷/211三、利用搜索引擎優化開展內容營銷/213四、借助電子郵件嘗試內容營銷/214第八章 數字品牌營銷/217**節 數字品牌營銷的概念、產生背景與歷史沿革/217一、數字品牌營銷的概念/218二、數字品牌營銷產生的市場背景/219三、品牌營銷的歷史沿革/222第二節 借助數字媒體渠道建立品牌與用戶的聯系/224一、用微博、微信等社交媒體溝通品牌與用戶/224二、以搜索引擎連接品牌與用戶/227三、借視頻直播拉近品牌與用戶的距離/228四、利用網絡游戲構建品牌與用戶的關系/230第三節 線上線下結合增強用戶的品牌體驗/234一、數據精準定位與把握消費者偏好/234二、增強線上線下體驗的關聯性/234三、讓消費過程變得有意義/235第四節 通過互動溝通打造品牌形象/236一、與用戶互動溝通是打造品牌形象的捷徑/236二、品牌與用戶進行互動溝通的方法/238第九章 數字平臺營銷/245**節 數字平臺與數字平臺營銷/245一、數字平臺與數字平臺營銷的概念/245二、數字平臺的演進歷程/246三、數字平臺的類型/251四、數字平臺營銷的特征/256五、數字平臺營銷的交易模式/258第二節 數字營銷平臺的搭建/260一、廣告主與數字營銷平臺/261二、數字媒體與數字營銷平臺/263三、數字公司與數字營銷平臺/265第三節 數字平臺營銷運作/268一、廣告主數字平臺營銷運作/268二、數字媒體平臺營銷運作/270三、數字公司平臺營銷運作/273第十章 大數據營銷/276**節 大數據與大數據營銷/276一、大數據的概念與特征/277二、大數據營銷及其演進/280三、大數據營銷的意義與面臨的挑戰/284第二節 獲取大數據的途徑/289一、**方數據——廣告主數據/289二、第二方數據——數字媒體數據/291三、第三方數據——數據監測機構數據/292四、數字營銷公司數據/294第三節 實現大數據營銷的方法/295一、數據層：數據的整合與打通/296二、業務層：數據的分析與挖掘/301三、應用層：大數據驅動精準營銷/305參考文獻/312后記/315