現代廣告理論與實務 節選

　　《現代廣告理論與實務（第2版）/應用型本科院校“十二五”規劃教材·經濟管理類》：　　（一）消費者收入水平消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、租金、贈予等，其收入狀況決定其購買力水平。消費者收入增加，會引起消費支出增加，也會使儲蓄增加，產生潛在購買力，擴大社會總需求。消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。在貨幣收入不變的情況下，如物價下落，其實際收入便會增加，如物價上漲，則實際收入降低。消費者收入的波動，往往引起市場的波動，從而給許多企業帶來經營不穩定的后果，同時也帶來許多新的機會。從發展趨勢來看，需要不斷地增加消費者的收入，刺激需求，進一步促進生產。　　（二）消費者支出模式　　除總收入外，收入又可分為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入是個人收入除去稅款等負擔之外可用于消費支出或儲蓄的余額。個人可任意支配收入是消費者個人可支配收入減去用于維持日常生活費用后的收入。　　個人可任意支配收入是消費需求變化中*活躍的因素，是企業重點考慮的內容。　　19世紀后半葉，德國經濟學和統計學家恩斯特·恩格爾曾對德國薩克地區進行過深入的調查研究，發現家庭的收入越少，用于飲食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個國家或地區的福利水平和富裕程度，這就是現在仍然適用的“恩格爾定律”。有一個衡量發達程度的系數，即在總支出中購買食品的比例，在75%以上為貧困線，50%以上為溫飽線，40%達到小康水平，20%進入一般發達國家程度。美國1935年時為35%、1970年時為19%，20世紀90年代已為16%左右。日本1950年時為57.3%，1980年時為29.3%。改革開放以來，我國居民的恩格爾系數在不斷下降，城鄉居民的恩格爾系數由1978年的57.5%和67.7%分別下降到2006年的35.8%和43%。　　我國的消費特點主要是以家庭為中心，一般比較保守，較多還是傳統消費模式。近幾年消費模式有了一些變化，旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的。就目前來說，雖然城鄉居民收入增加，但總的需求欲望不強，不太愿意在日常生活支出之外做較多的消費，大多數人傾向于儲蓄。　　（三）消費者儲蓄和信貸的變化　　一般來說，在其他條件一定的情況下，消費者儲蓄與購買力成反比：儲蓄額增加，購買力就減少；反之，購買力則增多。對于我國居民來說，由于消費習慣的影響和對住房、醫療、教育等支出增大的擔心，一般都注重節儉，積累錢財，熱衷于儲蓄。1997年我國開始出現通貨緊縮現象，物價穩中有降，消費者的儲蓄熱情進一步高漲，2000年底全國儲蓄額已達到6.7萬億人民幣。盡管采取數次降低利息、征收利息稅等辦法來刺激消費，但效果不是很明顯，信貸消費在我國也不能普遍開展。這些需要在政策上和消費意識等方面進行調整，從而構成新的消費熱點。近年來通過采取一系列措施，實施經濟刺激政策，使得國內購買力大大增強，市場活躍度不斷加強，為企業經營和廣告經營帶來了無限生機和活力。三、社會文化環境　　社會文化環境包括一個國家或地區的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素。任何企業都處于一定的社會文化環境中，企業廣告活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。為此，企業應了解和分析社會文化環境，針對不同的文化環境制訂不同的廣告策略。對廣告社會文化環境的分析一般從以下幾個方面人手。（一）人口因素人口因素對企業戰略的制訂有重大影響。人口數量直接影響社會生產總規模，人口的地理分布影響企業的選址，人口的性別及年齡結構在一定程度上決定了社會需求結構，進而影響社會供給結構和企業生產，人口的教育文化水平直接影響著企業的人力資源狀況，家庭戶數及其結構的變化與耐用消費品的需求和變化密切相關，因而也就影響到耐用消費品的生產規模等。人口因素分析采用的變量主要有：離婚率、出生和死亡率、人口的平均壽命、人口的年齡和地區分布、人口性別比例變化、人口在地區間教育水平和生活方式上的差異等。　　……