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序

1793年，剛剛被封為伯爵的英國外交家喬治？馬戛爾尼以為乾隆皇帝祝壽為名，率領著一支由700名隨員、水手和64艘帆船組成的龐大艦隊，經過10個月的航程后抵達北京。那個年代的“出海”者主要由三種人構成，分別是國際貿易商、傳教士和勞工，前兩者被利潤和信仰驅使，后者則是為了逃離悲慘的生活環境。馬戛爾尼與他的隨行者們堅信，他們不同于以往的這些出海者，而是肩負了開創人類新時代的使命。他們遠道而來，帶著天體運動儀、望遠鏡、新型火炮和卡賓槍作為禮物，希望拜訪當時統治全球三分之一人口的乾隆皇帝，并獲得后者的通商請求。
不過，到達北京后，馬戛爾尼使團遭遇了他們出訪以來最大的難題。這個難題并非來自貿易條款，而是他們不愿向皇帝叩拜。使團認為屈膝禮是英國人的最高禮節，面對英王時就是行屈膝禮。清朝禮部官員則認為，外使見到皇帝必須行磕頭禮。僵持不下后，使團遭到冷遇。雖然后來乾隆皇帝同意了使團用屈膝禮覲見，但是對于馬戛爾尼提出的要求則全部駁回。皇帝認為，“天朝物產豐盈，無所不有，原不藉外夷貨物以通有無。……今爾使臣于定例之外多有陳乞，大乖仰體天朝加惠遠人、撫育四夷之道”。
自從馬可波羅在13世紀將他在中國的見聞帶回歐洲后，歐洲就陷入了對古老中國的崇拜。在西方商人眼中，這里是一個有著數億人口的龐大市場；在西方傳教士眼中，這里有數億等待拯救的心靈。不過，無論是市場還是人口，那時的中國對西方不僅毫無興趣，更是對外呈現出一種封閉的狀態。政府僅對西方進行有限的接觸，彼時“出海”的主要人群是為了改善生活的勞工群體。
1978年中國開啟改革開放后，中國人對西方市場表現出了濃厚的興趣。1986年，中國主動申請加入關稅與貿易總協定（即后來的世界貿易組織，簡稱WTO），經過了15年的艱辛談判后，在2001年12月11日正式加入WTO。也是從那時起，中國消費者開始大范圍接觸海外品牌。此時距離乾隆皇帝以“原不藉外夷貨物以通有無”回復馬戛爾尼已經過去208年。

序

1793年，剛剛被封為伯爵的英國外交家喬治？馬戛爾尼以為乾隆皇帝祝壽為名，率領著一支由700名隨員、水手和64艘帆船組成的龐大艦隊，經過10個月的航程后抵達北京。那個年代的“出海”者主要由三種人構成，分別是國際貿易商、傳教士和勞工，前兩者被利潤和信仰驅使，后者則是為了逃離悲慘的生活環境。馬戛爾尼與他的隨行者們堅信，他們不同于以往的這些出海者，而是肩負了開創人類新時代的使命。他們遠道而來，帶著天體運動儀、望遠鏡、新型火炮和卡賓槍作為禮物，希望拜訪當時統治全球三分之一人口的乾隆皇帝，并獲得后者的通商請求。
不過，到達北京后，馬戛爾尼使團遭遇了他們出訪以來最大的難題。這個難題并非來自貿易條款，而是他們不愿向皇帝叩拜。使團認為屈膝禮是英國人的最高禮節，面對英王時就是行屈膝禮。清朝禮部官員則認為，外使見到皇帝必須行磕頭禮。僵持不下后，使團遭到冷遇。雖然后來乾隆皇帝同意了使團用屈膝禮覲見，但是對于馬戛爾尼提出的要求則全部駁回。皇帝認為，“天朝物產豐盈，無所不有，原不藉外夷貨物以通有無。……今爾使臣于定例之外多有陳乞，大乖仰體天朝加惠遠人、撫育四夷之道”。
自從馬可波羅在13世紀將他在中國的見聞帶回歐洲后，歐洲就陷入了對古老中國的崇拜。在西方商人眼中，這里是一個有著數億人口的龐大市場；在西方傳教士眼中，這里有數億等待拯救的心靈。不過，無論是市場還是人口，那時的中國對西方不僅毫無興趣，更是對外呈現出一種封閉的狀態。政府僅對西方進行有限的接觸，彼時“出海”的主要人群是為了改善生活的勞工群體。
1978年中國開啟改革開放后，中國人對西方市場表現出了濃厚的興趣。1986年，中國主動申請加入關稅與貿易總協定（即后來的世界貿易組織，簡稱WTO），經過了15年的艱辛談判后，在2001年12月11日正式加入WTO。也是從那時起，中國消費者開始大范圍接觸海外品牌。此時距離乾隆皇帝以“原不藉外夷貨物以通有無”回復馬戛爾尼已經過去208年。
2004年對中國的出海企業而言是具有里程碑意義的一年。中國開始成為全球第二大電腦生產國，聯想集團宣布并購IBM個人電腦業務，標志著中國的民營企業正式進軍海外市場。這一年，馬云創立了第三方電子支付平臺支付寶。在美國特拉華大學電子與計算機工程系攻讀博士學位的王興，在看到扎克伯格創立Facebook（2021年更名為Meta）后毅然放棄學業回國創業。張一鳴還在南開大學學習軟件工程，距離他創辦字節跳動還有八年，沒人想到字節跳動后來孵化的TikTok會成為歐美最受年輕人歡迎的社交軟件。剛剛取得碩士學位的黃崢加入了美國谷歌，距離他用Temu在美國刮起低價電商旋風還要等18年。彼時，即使是中國最有遠見的分析人士，也無法預見這些人創辦的公司或產品會對歐美社會產生如此深遠的影響。
過去，當一個商業模式在歐美發達國家得到驗證后，就會快速地被復制到中國，只要做好本地化運營，大概率可以取得成功。那個年代，美國的電商有亞馬遜，中國的電商有阿里巴巴；美國的搜索引擎有谷歌，中國的搜索引擎有百度；美國的社交媒體有推特，中國的社交媒體有微博。現在則恰恰相反，2023年美國下載量最高的五款App中有四款來自中國，而TikTok幾乎壟斷了美國Z世代1的社交生活。同時，中國企業也開始逐漸放棄過去純商品出口的商業模式，開始深度擁抱海外市場。
隨著中國企業在海外市場的快速擴張，國際環境的變化則對中國企業的海外擴張之路帶來了新的挑戰。除了在產品、價格上需要保持競爭力之外，企業還要應對貿易保護、文化差異、合規要求、社會責任、地緣競爭等多重挑戰。對于那些已在海外展開業務的中國公司而言，不僅需要關注外部宏觀環境的變化，更要求預判出對自身業務的影響。企業家們不僅需要知道世界當下正在發生的變化，而且需要關注這些變化會對業務造成哪些影響，從而提前做出預案。
1776年，美國作家托馬斯？潘恩出版了一本僅有50頁的小冊子，取名《常識》（Common Sense）。時值美國獨立戰爭期間，當時每個士兵隨身必帶的三樣物品分別是：彈藥、食物和《常識》這本書。約翰？亞當斯評價說：“如果沒有《常識》作者手中的筆，華盛頓手中的劍是沒有用的。” 書中沒有長篇大論的理論，而是向大眾淺白地闡述了英國王室并不神圣，并揭露世襲君主制的弊端。
今天，中國企業的國際化趨勢已經不可阻擋，然而硬幣的另一面卻是市面上缺少一本全面介紹西方市場、政策法規、文化差異的常識類書籍供中國的企業家們參考。所有人都知道中國企業應該出海，但是卻沒有人為企業家們介紹在海外市場具體應該怎么做。
作為一個西方人，我更想告訴大家，西方市場并沒有那么復雜，你也并不需要在紐約時代廣場的大屏幕上打廣告。很多時候，一杯咖啡，交個朋友，所建立的信任可能比你投入百萬預算去打廣告更有效

新出海 作者簡介

[加]彭家榮（Chris Pereira）
北美傳訊創始人兼CEO，中國企業國際化領域的知名企業戰略及品牌專家，香港科技大學MBA，曾任華為加拿大核心智囊團成員。在中國生活20年，致力于在中國企業和海外市場本地資源之間建立良好的溝通橋梁，幫助企業將美好的信息傳播至世界的每一個角落。
曾被評為2023年福布斯中國出海全球化TOP30榜單先鋒人物；財富、福布斯、南華早報、鈦媒體、36氪、中國日報等媒體專欄作家；長期作為“中國通”，接受華爾街日報、彭博社、路透社、日經新聞、央視、新華社等媒體的采訪，也曾在包括哈佛大學、耶魯大學、哥倫比亞大學、賓夕法尼亞大學在內的30余所高校發表演講，分享有關中國和商業的見解。