第1章 引言 1.1 研究背景 1.1.1 現實背景 1.1.2 理論背景 1.2 研究問題和研究內容 1.2.1 研究問題的提出 1.2.2 研究內容 1.3 研究方法 1.4 本書結構安排 1.5 研究創新性 第2章 文獻綜述 2.1 禮物贈送的定義 2.2 禮物贈送的影響因素 2.2.1 禮物贈送的動機 2.2.2 禮物贈送的場合 2.2.3 社會關系 2.2.4 其他禮物贈送的影響因素 2.3 禮物贈送成敗的根本原因 2.3.1 為自己決策和為他人決策的不一致性 2.3.2 禮物贈送者和禮物接收者對禮物感知的偏差 2.4 禮物類型的選擇 2.5 禮物包裝的研究 2.5.1 禮物包裝的一般性研究 2.5.2 禮物過度包裝的研究 2.6 本章小結 第3章 禮物接收者對過度包裝禮物的消極評價及中介機制研究 3.1 假設提出 3.2 預調查 3.2.1 預調查流程 3.2.2 預調查結果 3.3 實驗1a 3.3.1 實驗設計和流程 3.3.2 實驗結果 3.3.3 小結 3.4 實驗1b 3.4.1 實驗設計和流程 3.4.2 實驗結果 3.4.3 小結 3.5 實驗2 3.5.1 實驗設計和流程 3.5.2 實驗結果 3.5.3 小結 3.6 本章小結 第4章 禮物接收者對過度包裝禮物消極評價的調節效應探究 4.1 假設提出 4.1.1 禮物贈送場合的調節作用 4.1.2 禮物贈送者和禮物接收者之間關系親密程度的調節作用 4.1.3 禮物接收者自我構念類型的調節作用 4.2 實驗3 4.2.1 實驗設計和流程 4.2.2 實驗結果 4.2.3 小結 4.3 實驗4 4.3.1 實驗設計和流程 4.3.2 實驗結果 4.3.3 小結 4.4 實驗5 4.4.1 實驗設計和流程 4.4.2 實驗結果 4.4.3 小結 4.5 本章小結 第5章 禮物接收者對過度包裝禮物積極評價的調節效應探究 5.1 假設提出 5.1.1 禮物稀缺性的調節作用 5.1.2 禮物定制化的調節作用 5.1.3 禮物情感價值的調節作用 5.2 實驗6 5.2.1 實驗設計和流程 5.2.2 實驗結果 5.2.3 小結 5.3 實驗7 5.3.1 實驗設計和流程 5.3.2 實驗結果 5.3.3 小結 5.4 實驗8 5.4.1 實驗設計和流程 5.4.2 實驗結果 5.4.3 小結 5.5 本章小結 第6章 結論和討論 6.1 研究結論 6.2 研究貢獻 6.3 管理啟示 6.4 研究不足及未來研究方向 參考文獻 附錄 實驗材料