企業品牌的設計與經營研究 節選

　　《企業品牌的設計與經營研究》：　　3.構建品牌聽覺識別與消費者功效價值關聯　　品牌功能價值的聽覺識別方法，是選擇合適的聽覺識別元素與品牌功能價值元素建立關聯，而后構建品牌功效價值元素組合，并將品牌功效價值顯性化、放大化或產生關聯聯想。其內容首先是規劃品牌功能價值元素，然后選擇與品牌功能價值相匹配的獨特聲音元素，與品牌功能價值元素有效關聯，而后系統規劃與有效組合價值元素，構建內涵豐富的鮮明聽覺功能價值識別。　　一些全球領先的汽車品牌企業，其發動機基于不同的設計理念與制作工藝，在工作時都有獨特的聲音，發動機的獨特聲音、發動機的品質與澎湃動力形成了堅定關聯并形成獨特的品牌區隔模式。　　對于食品行業品牌，構建一個好環境下一個好形態的動物健康的動作與聲音，可以與食品的品質和功效價值產生邏輯關聯，并有效建立優秀食品品牌聯想。伊利、蒙牛這些做牛奶的企業好像經常牽出一只或一群乳牛出來在電視和平面廣告上遛一遛、哞一哞的。“澳優乳業”創業階段品牌定位是澳洲有機牛奶，更是把澳洲的優質乳牛牽出來大力宣傳，打造“澳優”品牌的高品質奶制品形象。　　4.構建品牌聽覺識別與消費者的情感價值和情感關系關聯　　品牌情感價值的聽覺識別方法，是選擇合適的聽覺識別元素與品牌情感價值元素建立關聯，構建獨特的品牌情感價值關聯與組合，并將品牌情感價值顯性化、放大化或產生關聯聯想。其內容首先是規劃品牌情感價值元素，然后選擇與品牌情感價值相匹配的獨特聽覺元素，構建品牌感情價值元素關聯、組合，系統構建內涵豐富的鮮明聽覺情感價值識別。　　結合品牌情感價值元素，選擇來自行業領袖、專業領域權威人士、社會名人規劃品牌廣告，是常見方式。系統選擇與規劃其形象、情感元素與聲音元素，并與品牌情感元素有效組合，其所陳述的內容與聲音，將有助于消費者建立品牌認知與品牌信任。來自體育冠軍、藝術大獎獲得者等業內權威的品牌內容設計、廣告詞陳述與傳播，也有助于消費者建立品牌在相關領域的專業性與高品質的形象。來自眾多的社會名人、演藝時尚明星的品牌形象廣告，其獨特的聲音也是通過人際溝通傳遞品牌情感價值，表達品牌情感與品牌態度，建立與維系品牌情感關系的有力方式。源自自然的聲音元素、來自生活細節的聲音元素與品牌情感價值構建關聯，也是建立聽覺價值識別的有效手段。正如日本佳能相機的經典品牌廣告所訴說的，生活中，“感動常在”。　　筆者認為，功效價值識別日趨同質化，在品牌識別上，情感價值的差異化更容易構建和實現。品牌與消費者的情感價值關系也比功效價值關系更為穩固，值得深入研究和探索。品牌中情感價值元素也更容易打動人心。麥當勞廣告中，蕩秋千的小孩子，看著麥當勞標志時隱時現的笑聲，一方面是對麥當勞產品品質的認知與認可；另一方面，小孩子的笑聲，易于引起大眾和父母的心理情感共鳴，以及對于麥當勞品牌的情感價值以及幸福生活的聯想。　　5.構建品牌聽覺識別與消費者的觀念價值關聯和精神契合　　品牌觀念價值的聽覺識別方法，是選擇合適的聽覺識別元素與品牌觀念價值元素建立關聯，構建品牌觀念價值關聯與組合，并將品牌觀念價值顯性化、放大化或產生關聯價值聯想。其內容首先是規劃品牌觀念價值元素，然后選擇與品牌情感價值相匹配的獨特聽覺元素，構建品牌觀念價值元素關聯、組合，系統構建內涵豐富的鮮明聽覺觀念價值識別。　　世界范圍內，許多宗教的宗教音樂都是宗教、儀式的重要組成部分。宗教音樂的內容豐富，數量眾多，莊嚴、動聽而又便于傳唱吟誦。宗教音樂對于宗教組織建立宗教信仰氛圍、發展信眾、強化信眾的精神依附具有重要的作用。　　6.實施有效的品牌聽覺識別溝通　　品牌聽覺識別溝通是在品牌聽覺識別元素與消費者接觸的各個接觸點的系統設計與有效溝通中實現。一是品牌聽覺識別廣告在電視、廣播、網站等傳播媒介的整體傳播實現；二是通過與消費者的互動溝通實現；三是在消費者消費環節，通過企業員工與消費者的人際溝通，以及產品聲音元素的溝通實現；四是在消費者消費環節，通過產品與服務本身的聲音元素與消費者保持持續溝通；五是在售后服務環節，通過消費者與售后服務人員的溝通來實現。　　消費者通過聽覺識別建立品牌價值認知、體驗與聯想，是一個長期、系統的過程。它是一個包括品牌核心聽覺價值識別元素與日常眾多聽覺識別元素復合溝通的統一體，是聽覺物化識別元素與人際溝通識別元素的統一體，是品牌價值認知與品牌聽覺審美體驗的統一體。品牌聽覺識別需要系統規劃、長期實施，構建消費者對品牌聽覺體驗的獨特感、價值觀與審美體驗，以有效建立品牌價值認知，維系品牌偏好與品牌忠誠。　　……