章 符號學基礎
節 符號
一、什么是符號
二、索緒爾論“符號”
三、皮爾斯論“符號”
第二節 符號表意
一、基本形態
二、意指與指稱
三、符號關鍵詞
第三節 古典符號學略說
一、西方古典符號學代表人物
二、中國古典符號學思想簡述
第四節 現代符號學略說
一、現代符號學形成
二、現代符號學研究
附文1：品牌與符號的故事
為什么是“星星”？
第二章 品牌符號傳播
節 品牌符號概說
一、品牌
二、源于符號
三、品牌價值觀
第二節 品牌符號識別
一、分類
二、形式
第三節 品牌符號形象
一、一體兩面性
二、協商關系
三、品牌形象
第四節 品牌符號價值
一、價值三向度
二、個性產生崇拜
三、品牌之美
附文2：品牌與符號的故事
沒有規矩，不成方圓
第三章 品牌符號構成
節 品牌名稱符號
一、品牌元素
二、名稱符號元素
三、名稱符號類型
四、名稱符號譜系
第二節 品牌標志符號
一、標志符號元素
二、理想特質
三、標志價值
第三節 品牌代言者符號
一、代言者符號元素
二、真人形象代言
三、IP形象代言
四、代言者優勢
第四節 品牌符號輔助元素
一、品牌域名符號
二、品牌口號符號
三、品牌聲音符號
四、品牌包裝符號
五、品牌故事符號
附文3：品牌與符號的故事
“山寨”“搭便車”與“青出于藍”
第四章 品牌符號結構
節 品牌符號系統觀
一、符號是一個系統
二、品牌符號系統特征
第二節 品牌符號結構模型
一、符號“三元關系”
二、“三位一體”結構
三、品牌符號模型
第三節 品牌符號結構路徑
一、“組合與選擇”
二、選擇軸路徑
三、組合軸路徑
附文4：品牌與符號的故事
表情符號“：一)”真的很可愛
第五章 品牌符號理據機制
節 理據性：像似符號和指示符號
一、理據性之一：肖似性
二、像似符號分類
三、理據性之二：因果性和鄰近性
四、指示符號分類
第二節 品牌符號理據性指稱機制
一、肖似性機制
二、因果鄰近性機制
第三節 中文品牌命名理據性
一、語言與文字符號
二、漢語與漢字符號
三、音義雙解
附文5：品牌與符號的故事
山，就在那里
第六章 品牌符號規約機制
節 規約性：規約符號
一、規約性
二、規約符號分類
三、符號統籌
第二節 品牌符號規約性指稱機制
一、無因規約性機制
二、有因規約性機制
第三節 品牌命名規約法
一、“臆造法”
二、“隨意法”
三、“暗示法”
四、“描述法”
五、品牌“顯著性”
附文6：品牌與符號的故事
加勒比海盜的“骷髏旗”
第七章 品牌符號表意關系
節 意指作用
一、直接意指
二、含蓄意指
第二節 品牌意指
一、內涵指符
二、推理公式
三、品牌復合意指
第三節 品牌衍義
一、動態性和開放性
二、品牌衍義模型
附文7：品牌與符號的故事
劃過蒼穹的閃電：“轟隆隆，啪啪”
第八章 品牌符號修辭
節 符號修辭
一、隱喻和轉喻
二、聯想關系
三、毗鄰關系
第二節 品牌傳播修辭
一、品牌隱喻
二、品牌轉喻
三、品牌修辭模型
四、傳播修辭
第三節 品牌視聽修辭
一、視聽修辭
二、品牌視聽修辭格
第四節 品牌修辭審美
一、“景觀”和“擬像”
二、審美消費
附文8：品牌與符號的故事
心心相印在一起
第九章 品牌符號神話
節 神話
一、神話模式
二、神話生產
三、品牌神話本質
第二節 品牌神話詭計
一、意義性
二、自然化
三、元語言
第三節 神話符號
一、符號分級
二、神話與神話符號示例
第四節 神話品牌
一、神話品牌生產關系
二、神話品牌頂層設計
附文9：品牌與符號的故事
“真牌”和“A貨”
主要參考文獻