跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn) 節(jié)選

1．“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代下的跨界營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)去認(rèn)為彼此沒(méi)有關(guān)聯(lián)度、難以融合的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在往往能夠找到有機(jī)聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)，但是，市場(chǎng)真正需要的是專(zhuān)業(yè)的跨界。只有以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)的跨界，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的精準(zhǔn)定位，并終找到具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展路徑。所以尋找定位準(zhǔn)確的高價(jià)值的切入點(diǎn)，便成為實(shí)現(xiàn)完美跨界的關(guān)鍵所在。iPhone（蘋(píng)果公司研發(fā)及銷(xiāo)售的智能手機(jī)系列）手機(jī)和特斯拉電動(dòng)汽車(chē)，分別讓喬布斯和馬斯克在科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域名利雙收，通過(guò)分析可見(jiàn)，這兩個(gè)明星產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化跨界中的佼佼者。 其實(shí)電子產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化只是冰山一角，整個(gè)工業(yè)、制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)都非常明顯。潘石屹很懂得跨界，但遺憾的是，坊間總是冠之以“作秀”的名頭，站在一邊看笑話(huà)，看老潘如何演好戲。“狗仔”們則以挖掘笑料談資及花邊新聞為樂(lè)，“粉絲”們顯然更喜歡圍觀名人的搞笑“劇情”。其實(shí)站在營(yíng)銷(xiāo)的角度上講，作為一位知名企業(yè)家，潘石屹公開(kāi)的每一個(gè)動(dòng)作都不是簡(jiǎn)單的作秀，而是一種頗有深意的跨界營(yíng)銷(xiāo)。 這位經(jīng)常“討要”關(guān)注的地產(chǎn)大佬似乎總是閑不住，給外界的印象則是越來(lái)越“不務(wù)正業(yè)”。而隨著曝光的次數(shù)增多，他的身份也增添了更多的娛樂(lè)色彩，他甚至自稱(chēng)為“潘子怡”。看來(lái)潘老板還是很有自知之明的。2012年8月，粉絲們對(duì)優(yōu)酷推出的脫口秀節(jié)目《老友記（Mr．Pan）》表現(xiàn)出了很大的興趣，原因是潘石屹在其中客串主持人。早在2006年他曾主演電影《阿司匹林》，如今又與劉謙等娛樂(lè)新星聯(lián)手登臺(tái)。 在娛樂(lè)圈成名之后的潘石屹也為很多知名品牌拍攝電視廣告，這又為他賺足了人氣。而作為潘石屹首個(gè)主持的視頻節(jié)目，《老友記（Mr．Pan）》自2012年8月初推出以來(lái)，不到半年播放量即突破1000萬(wàn)次，風(fēng)頭蓋過(guò)了其他專(zhuān)業(yè)娛樂(lè)明星。 《老友記（Mr．Pan）》是為潘石屹量身打造的，拍攝地點(diǎn)經(jīng)常選擇在朝外SOHO——被潘石屹稱(chēng)為“那里有北京CBD（中央商務(wù)區(qū)）美的風(fēng)景”，而劉強(qiáng)東、任志強(qiáng)、貝志誠(chéng)等各路神仙的出現(xiàn)又大大吸引了業(yè)界的關(guān)注。 由于有了這樣超贊的粉絲基礎(chǔ)與市場(chǎng)反響，潘石屹又趁熱打鐵，根據(jù)視頻節(jié)目?jī)?nèi)容順勢(shì)推出新書(shū)《屹見(jiàn)》。這本書(shū)把跨領(lǐng)域跨行業(yè)的精英對(duì)話(huà)進(jìn)行了一個(gè)總體的整合，書(shū)的頁(yè)就寫(xiě)著“跨界的思想，混搭的光芒”幾個(gè)字。 潘石屹思想上的預(yù)見(jiàn)性在書(shū)中展露無(wú)遺，有一個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法是“預(yù)見(jiàn)才能遇見(jiàn)”，他也用很簡(jiǎn)單的語(yǔ)言闡述了開(kāi)發(fā)SOHO的原因：“如果想勝出，我覺(jué)得重要的是要知道這個(gè)世界發(fā)生了什么變化。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代影響人們深的就是互聯(lián)網(wǎng)。它決定了人們的生活方式：可以在家辦公，我們就此確認(rèn)了SOHO的建構(gòu)模式。”而事實(shí)是，他開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)一度占據(jù)了北京CBD地區(qū)將近一半的銷(xiāo)售額，在多年以前，他就已經(jīng)勝出了。 這說(shuō)明個(gè)人的成功與企業(yè)的成功都是需要先完成“頂層設(shè)計(jì)”，如果在沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的情況下就遇見(jiàn)了，那一定是“瞎貓碰到了死耗子”。 面對(duì)嚴(yán)厲的調(diào)控政策，潘石屹不談房子，而是跨界到了新媒介來(lái)講自己的故事。不嫌忙碌的他更是頻頻游走于各藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂(lè)圈子之間，甚至在各種演講、論壇、沙龍場(chǎng)合均投入了很多的精力，在這些活動(dòng)中盡管“顆粒無(wú)收”，但潘石屹依然樂(lè)此不疲。 經(jīng)常露面以保證自己在公眾視野中持續(xù)擁有熱度，潘石屹成為時(shí)尚潮流和新生活方式的先鋒人物。他成功地把自己塑造為當(dāng)今中國(guó)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其實(shí)這對(duì)其樓盤(pán)的推廣來(lái)說(shuō)，是好不過(guò)的廣告。 顯然，潘石屹并不是盲目地跨界，他的跨行業(yè)“打拼”正是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。醉翁之意不在酒，在其隱含的商業(yè)價(jià)值上。在建外SOHO的客戶(hù)統(tǒng)計(jì)中，國(guó)內(nèi)異地客戶(hù)達(dá)到了半數(shù)，占50.23％，這里面不排除慕名而來(lái)的“粉絲”客戶(hù)，這自然離不開(kāi)老潘的跨界效應(yīng)。潘石屹對(duì)此當(dāng)然有著清晰的認(rèn)知，他說(shuō)：“這種宣傳當(dāng)時(shí)看不出效果來(lái)，但以后你不知道什么時(shí)候就會(huì)有人因?yàn)檫@個(gè)來(lái)買(mǎi)房子。” 所以，潘石屹的跨界從一定程度上講，是服務(wù)于其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的。 繼《2012是真的》點(diǎn)擊量達(dá)300多萬(wàn)、在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)了兩萬(wàn)多次之后，潘石屹又參與了由多方聯(lián)手打造的財(cái)經(jīng)微電影《拆彈專(zhuān)家》系列劇的演出，而前者成為2012年過(guò)年前網(wǎng)絡(luò)世界里熱點(diǎn)的微視頻之一。 潘石屹的項(xiàng)目立足前衛(wèi)和時(shí)尚，不拘一格的建筑設(shè)計(jì)和新奇前瞻的時(shí)尚概念，卻在價(jià)格比同類(lèi)項(xiàng)目都高的情況下取得了成功，他用自己的行動(dòng)告訴公眾：新鮮的東西在市場(chǎng)上才有沖擊力。同時(shí)他也通過(guò)不斷的跨界印證“新鮮好賣(mài)”的論斷。 像喬布斯一樣，潘石屹在跨界中也培養(yǎng)了一大批“粉絲”，他積極地通過(guò)新興媒介來(lái)傳播他的經(jīng)營(yíng)“布道”，更是把微博的功效運(yùn)用得爐火純青，其個(gè)人微博已擁有上千萬(wàn)的“粉絲”。顯而易見(jiàn)的是，這些動(dòng)作都帶動(dòng)了SOHO中國(guó)企業(yè)形象的提升。 潘石屹說(shuō)：“世界正在發(fā)生日新月異的變化，故步自封只會(huì)被淘汰。而新的傳播方式正引領(lǐng)著世界的變革。”人的思想是新鮮的，理念也是新鮮的，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式也是新鮮的，洞察藍(lán)海機(jī)會(huì)是他們的看家 功夫。 在《屹見(jiàn)》新書(shū)發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，潘石屹把有關(guān)環(huán)境的熱點(diǎn)問(wèn)題以及自己推動(dòng)關(guān)注PM2.5的努力，成功導(dǎo)向銀河SOHO項(xiàng)目。在宣揚(yáng)新項(xiàng)目的綠色環(huán)保的同時(shí)，SEE·TNC頒發(fā)的生態(tài)獎(jiǎng)更是幫助老潘和他的項(xiàng)目樹(shù)立了模范形象。（摘自《領(lǐng)先跨界的“主角營(yíng)銷(xiāo)”》） 一流的經(jīng)營(yíng)者從來(lái)都不拘泥于固化的營(yíng)銷(xiāo)模式，在他們眼里，不同的媒介與圈子都是上好的跨界資源，而各個(gè)渠道與圈子之間又可以互相借力，他們是在不同領(lǐng)域里像魚(yú)兒一樣的穿梭者。 潘石屹說(shuō)：“我騎自行車(chē)，有人說(shuō)路太遠(yuǎn)，你騎自行車(chē)走不到。但我走了一段換成了汽車(chē)，天黑以前我到了。我開(kāi)汽車(chē)時(shí)他們又說(shuō)，前面沒(méi)路沒(méi)橋有一座山，你過(guò)不去。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機(jī)飛過(guò)來(lái)了。” 成功者永遠(yuǎn)擁有一般人所沒(méi)有的眼光，更是把問(wèn)題和危機(jī)都運(yùn)作成了機(jī)會(huì)。正像小品中所表演的那樣，不按套路出牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更看不清你的“拳路”，所以你才能充當(dāng)領(lǐng)袖。 就房地產(chǎn)行業(yè)而言，如何在下行的壓力面前尋求有效突圍，是企業(yè)主必須要考量的問(wèn)題。潘石屹借助跨界營(yíng)銷(xiāo)把“創(chuàng)意”做成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)他而言，似乎腳下永遠(yuǎn)有路。 如今，互聯(lián)網(wǎng)化跨界產(chǎn)生的一系列的新興模式都被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng) ”。馬化騰認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng) ”代表的是一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合的大趨勢(shì)，“ ”的內(nèi)容涵蓋了傳統(tǒng)的各行各業(yè)。“金融 ”產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)金融、“汽車(chē) ”孕育了車(chē)聯(lián)網(wǎng)，“零售 ”發(fā)展成了電子商務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng) ”模式如雨后春筍般層出不窮的原因，在于互聯(lián)網(wǎng)將一切變得更加高效。正如張曉峰的觀點(diǎn)：“企業(yè)創(chuàng)新的方向不一定要完全顛覆某一個(gè)行業(yè)，但是一定要找到這里面沒(méi)有被服務(wù)好的那一部分是什么。”瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，找到行業(yè)發(fā)展中價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵性要素，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)造性的融合，跨界才會(huì)水到渠成。