引言 **講 “字號”的用法演變 一 從“字”“號”到“字號” 二 作為企業名稱核心元素的“字號” 第二講 “老字號”的命名文化 一 語言“崇拜”與吉祥“字號” 二 源自詩文楹聯的“字號”名稱 三 由顧客叫出來的“字號”名稱 四 與所經營的產品相關的“字號”名稱 五 以人名、地名等構成的“字號”名稱 六 北京“老字號”命名的地域與時代特色 第三講 民諺俗語中的“老字號” 一 關于“老字號”的順口溜 二 與“老字號”有關的歇后語 第四講 食品加工類“老字號” 一 醬菜“老字號”：皇城根下的特色“代言”文化 二 肉制品“老字號”：被慈禧特赦的掌柜，鐵質包裝盒上的廣告 三 茶葉“老字號”：“三自”技藝人“非遺”，“三點”服務得人心 四 糕點“老字號”：南味食品走紅京城，三家店的百年沉浮 五 秋梨膏“老字號”：藥食合一“通三益”，太醫贈方償夙愿 第五講 餐飲飯莊類“老字號” 一 “便宜坊”的燜爐烤鴨技藝與“全聚德”的掛爐烤鴨技藝 二 “柳泉居”的京菜制作技藝 三 “烤肉宛”“烤肉季”的烤肉技藝 四 “都一處”的燒麥制作技藝 五 “鴻賓樓”“全羊席”的“菜名文化” 第六講 醫藥類“老字號” 一 “同仁堂”首創的“藥目”文化 二 “同仁堂”的“廣告”文化 三 “同仁堂”的“打假”文化 四 “同仁堂中醫藥文化”的傳播 第七講 服飾鞋帽類“老字號” 一 “官帽”與“朝靴”：作為清政府“定點企業”的“馬聚源”與“內聯升” 二 “盛錫福”與“內聯升”：帽文化與鞋文化的傳播 三 “步瀛齋”與“內聯升”：“錯位”發展的兩家制鞋“老字號” 四 “瑞蚨祥”——曾經的“商業王國”在顧客消費習慣變遷中的定位調整 第八講 書畫工美類“老字號” 一 “戴月軒”的“筆” 二 “一得閣”的“墨” 三 “榮寶齋”的“木版水印” 第九講 “老字號”的“新”傳播 一 “老字號”的“新媒體”傳播 二 “老字號”的“體驗式”傳播 三 “老字號”的“博覽會”傳播 參考文獻