目　錄



**部分　品牌基礎(chǔ)原理



**章　品牌概論

**節(jié)　品牌的含義和特征　2

一、品牌的含義　2

二、品牌的特征　6

第二節(jié)　品牌的構(gòu)成要素　7

一、品牌構(gòu)成的外顯要素　7

二、品牌構(gòu)成的內(nèi)在要素　8

第三節(jié)　品牌的分類　9

一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分　10

二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分　10

三、根據(jù)品牌來(lái)源劃分　11

四、根據(jù)品牌的生命周期劃分　11

五、根據(jù)品牌產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)劃分　12

六、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分　12

七、根據(jù)品牌的主體特征劃分　12

八、按品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位劃分　12

第四節(jié)　品牌與相關(guān)概念　13

一、品牌與產(chǎn)品　13

二、品牌與商標(biāo)　14

三、品牌與名牌　15

四、品牌文化　15

五、品牌定位　15

六、品牌聲浪　15

七、品牌資產(chǎn)　16

八、品牌識(shí)別　16

九、品牌符號(hào)　16

十、品牌個(gè)性　16

十一、品牌形象　16

十二、品牌延伸　16

十三、品牌結(jié)構(gòu)　17

十四、自主品牌　17

十五、品牌知名度　17

十六、品牌認(rèn)知度　17

十七、品牌美譽(yù)度　17

十八、品牌忠誠(chéng)度　17



第二章　品牌的歷史

**節(jié)　中國(guó)品牌的發(fā)展史　20

一、中國(guó)古代、近代的品牌發(fā)展史　20

二、中國(guó)現(xiàn)代的品牌發(fā)展史　22

第二節(jié)　外國(guó)品牌的發(fā)展史　25

一、原始的品牌發(fā)展史　25

二、近現(xiàn)代品牌發(fā)展史　25



第三章　品牌與消費(fèi)者

**節(jié)　消費(fèi)者心理　33

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為　33

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素　34

第二節(jié)　消費(fèi)者心理與品牌　35

一、常見(jiàn)的消費(fèi)者心理　35

二、品牌與消費(fèi)者心理　37

第三節(jié)　品牌與消費(fèi)者　38

一、品牌功能與消費(fèi)者的關(guān)系　38

二、品牌情感與消費(fèi)者的關(guān)系　38

三、品牌與消費(fèi)者滿意的關(guān)系　39

四、消費(fèi)者與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系　39



第四章　品牌戰(zhàn)略與決策

**節(jié)　品牌與企業(yè)　42

一、資本積累　43

二、市場(chǎng)份額　43

三、競(jìng)爭(zhēng)地位　43

四、消費(fèi)者的選擇　43

五、融資　44

六、人力資源　44

七、風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力　44

第二節(jié)　品牌戰(zhàn)略　44

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵　45

二、品牌戰(zhàn)略的特征　47

三、品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵　47

四、企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略　49

第三節(jié)　品牌決策　50

一、品牌化決策　50

二、品牌使用者決策　50

三、品牌名稱決策　51

四、品牌戰(zhàn)略決策　51

五、品牌重新定位決策　54



第五章　品牌生命周期

**節(jié)　品牌生命周期概述　63

一、品牌生命周期　63

二、品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系　69

第二節(jié)　品牌生命周期的特征及管理　70

一、品牌生命周期的特征　70

二、品牌生命周期各階段的管理　71



第二部分　品牌建設(shè)實(shí)務(wù)



第六章　品牌定位與品牌個(gè)性

**節(jié)　品牌定位　73

一、什么是品牌定位　74

二、品牌定位的意義　74

三、品牌定位的原則　74

四、品牌定位的程序和方法　76

五、品牌定位的誤區(qū)　80

第二節(jié)　品牌個(gè)性　80

一、品牌個(gè)性的含義　81

二、品牌個(gè)性的作用　81

三、品牌個(gè)性的塑造　82



第七章　品牌設(shè)計(jì)

**節(jié)　品牌設(shè)計(jì)概述　89

一、品牌設(shè)計(jì)的含義　89

二、品牌vis系統(tǒng)　90

第二節(jié)　品牌名稱設(shè)計(jì)　90

一、品牌名稱的意義　90

二、國(guó)內(nèi)外著名品牌名稱設(shè)計(jì)的類型　91

三、品牌名稱設(shè)計(jì)的原則　93

四、品牌命名的程序　94

五、品牌命名的策略　95

第三節(jié)　品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)　96

一、品牌標(biāo)志的作用　96

二、品牌標(biāo)志的種類　97

三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則　98

四、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要素　99



第八章　品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)

**節(jié)　品牌價(jià)值　105

一、關(guān)于品牌價(jià)值的定義　105

二、品牌價(jià)值的構(gòu)成　105

三、品牌核心價(jià)值　107

第二節(jié)　品牌資產(chǎn)　109

一、品牌資產(chǎn)的含義　110

二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成　110

三、品牌資產(chǎn)的特征　120

四、品牌價(jià)值評(píng)估的方法　121

第九章　品牌傳播

**節(jié)　品牌傳播的特點(diǎn)和功能　128

一、品牌傳播的定義　128

二、品牌傳播的特點(diǎn)　128

三、品牌傳播的功能　129

第二節(jié)　品牌傳播的模式和原則　129

一、品牌傳播的要素及模式　129

二、品牌傳播的原則　130

第三節(jié)　品牌傳播媒介　131

一、媒介種類　131

二、影響媒介選擇因素　133

第四節(jié)　品牌傳播手段　133

一、廣告　133

二、公共關(guān)系　134

三、人際傳播　135

第五節(jié)　品牌整合傳播　135

一、品牌整合傳播的含義　135

二、品牌整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和作用　136

三、整合營(yíng)銷傳播的程序　137



第十章　品牌延伸

**節(jié)　品牌延伸概述　143

一、品牌延伸的含義　143

二、品牌延伸的動(dòng)因　144

三、品牌延伸的原則　146

四、品牌延伸的種類　147

第二節(jié)　品牌延伸策略　148

一、產(chǎn)品線延伸　148

二、主副品牌策略　149

三、品牌授權(quán)策略　149

第三節(jié)　品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避　150

一、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)　150

二、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避　152



第十一章　品牌維護(hù)與品牌創(chuàng)新

**節(jié)　品牌維護(hù)　156

一、品牌維護(hù)的意義　156

二、法律對(duì)品牌的維護(hù)　159

三、政府對(duì)品牌的維護(hù)　163

四、企業(yè)對(duì)品牌的維護(hù)　164

第二節(jié)　品牌創(chuàng)新　165

一、品牌創(chuàng)新的含義　166

二、品牌創(chuàng)新的特征　166

三、品牌創(chuàng)新的一般動(dòng)力　167

四、品牌創(chuàng)新的原則　168



參考文獻(xiàn)