**章　廣告與廣告創(chuàng)意
**節(jié) 商業(yè)廣告
一、商業(yè)廣告的內(nèi)涵
二、商業(yè)廣告的功能
三、商業(yè)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展
第二節(jié) 公益廣告
一、公益廣告的起源與發(fā)展
二、公益廣告的內(nèi)涵理解
三、公益廣告的價(jià)值功能
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
二、廣告創(chuàng)意的特征
三、廣告創(chuàng)意的作用
四、廣告創(chuàng)意的基本理論
第二章　廣告創(chuàng)意的哲學(xué)理性
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的存在價(jià)值
一、廣告創(chuàng)意的哲學(xué)反思
二、廣告創(chuàng)意的本體存在
三、廣告創(chuàng)意的價(jià)值判斷
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)
　一、陰與陽的互補(bǔ)
二、動(dòng)與靜的疊加
三、時(shí)與空的轉(zhuǎn)換
四、大與小的位移
五、虛與實(shí)的契合
第三節(jié) 變化中的廣告受眾
一、廣告受眾的基本特征
二、廣告受眾的矛盾心態(tài)
三、廣告受眾與消費(fèi)者
第三章　廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意特性
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意流程
　 一、準(zhǔn)備期：信息咀嚼
　二、醞釀期：信息消化
　三、頓悟期：靈感捕捉
　四、完善期：創(chuàng)意論證
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意原則
一、靶心原則：明確目標(biāo)指向
二、眼球原則：匯聚受眾注意
三、結(jié)晶原則：表達(dá)疏朗明快
四、尺規(guī)原則：符合法規(guī)責(zé)任
五、共鳴原則：激發(fā)情感思緒
六、誠實(shí)原則：創(chuàng)作真實(shí)適度
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)
一、曉之以理：示證形態(tài)
二、動(dòng)之以情：情感形態(tài)
三、寓教于樂：戲劇形態(tài)
四、移花接木：嫁接形態(tài)
五、鑒別知曉：比較形態(tài)
六、因果推進(jìn)：破立形態(tài)
第四章　廣告創(chuàng)意的思維特性
　**節(jié) 創(chuàng)造性思維的概述
一、創(chuàng)造性思維的含義
二、創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)
第二節(jié) 創(chuàng)造性思維的類型
一、抽象思維
二、形象思維
三、靈感
四、想象
五、聯(lián)想
第三節(jié) 創(chuàng)造性思維的方法
一、發(fā)散思維與聚合思維
二、順向思維與逆向思維
……
第五章　廣告創(chuàng)意的消費(fèi)心理特性
第六章　廣告創(chuàng)意的文化特性
第七章　公益廣告的創(chuàng)意特性
附錄一
附錄二
附錄三
附錄四
附錄五
附錄六
附錄七
附錄八
附錄九
附錄十
參考文獻(xiàn)