**章 醫藥廣告概述
**節 醫藥廣告的涵義與構成
一、廣告的涵義、特征
二、醫藥廣告的涵義、特征
三、醫藥廣告的構成要素
第二節 醫藥廣告的基本原則與分類
一、醫藥廣告的基本原則
二、醫藥廣告的分類
第三節 醫藥廣告的功能與作用
一、醫藥廣告的功能
二、醫藥廣告的作用
三、醫藥廣告作用的兩重性
第四節 廣告的產生與發展
一、國外廣告的產生與發展
二、中國廣告的產生與發展
第二章 廣告組織運作
**節 廣告組織
一、廣告公司
二、媒介廣告組織
三、企業廣告組織
四、廣告團體
第二節 廣告代理制度
一、實行廣告代理制的意義
二、廣告代理制的內容
三、廣告代理制的歷史演變
四、我國廣告代理制的現狀和問題
第三章 醫藥廣告受眾心理分析
**節 醫藥消費者的消費行為分析
一、醫藥消費者需求的分析
二、醫藥消費者消費行為的分析
第二節 醫藥廣告受眾心理分析_
一、醫藥廣告受眾及其心理
二、醫藥廣告受眾心理分析
第三節 醫藥廣告與心理學領域的認知理論
一、醫藥廣告與感覺、知覺
二、醫藥廣告與注意
三、醫藥廣告與記憶、聯想
四、醫藥廣告與態度
第四章 醫藥廣告調研與預算
**節 醫藥廣告調研
一、醫藥廣告調研的含義和作用
二、醫藥廣告調研的內容
三、醫藥廣告調研的方法
四、醫藥廣告調研的程序
第二節 醫藥廣告預算
一、醫藥廣告預算的含義和作用
二、影響醫藥廣告預算的因素
三、醫藥廣告預算的內容和步驟
四、醫藥廣告預算的方法
第五章 醫藥廣告策劃
**節 醫藥廣告策劃的主要內容和程序
一、醫藥廣告策劃的概念及特征
二、醫藥廣告策劃的主要內容
三、醫藥廣告策劃程序及具體步驟
第二節 醫藥廣告目標
一、醫藥廣告目標的含義
二、醫藥廣告目標的特征
三、醫藥廣告目標的類型
四、影響醫藥廣告目標設定的因素
五、醫藥廣告目標的設定
第四節 醫藥廣告計劃
一、醫藥廣告計劃的特點及作用
二、醫藥廣告計劃的內容
三、醫藥廣告計劃的類別
四、醫藥廣告計劃擬定
第六章 醫藥廣告創意
**節 醫藥廣告創意的內涵
一、醫藥廣告創意的含義
二、醫藥廣告創意的特征
三、醫藥廣告創意的原則
四、醫藥廣告創意的過程
第二節 廣告創意理論
一、USP理論
二、BI理論
三、定位理論．
四、CI理論
五、BC理論
第三節 廣告創意方法
一、垂直思維與橫向思維法
二、順向思維和逆向思維法
三、頭腦風暴思維法
第四節 醫藥廣告創意表現
一、醫藥廣告創意表現的含義和原則
二、醫藥廣告創意的直接展示表現
三、醫藥廣告創意的類比隱喻表現
四、醫藥廣告創意的夸張烘托表現
五、醫藥廣告創意的諧趣幽默表現
第七章 醫藥廣告制作
**節 醫藥廣告制作要求
一、醫藥廣告制作的含義
二、醫藥廣告制作的要求
三、主要媒體的醫藥廣告制作
第二節 醫藥廣告文案創作要求
一、醫藥廣告文案的含義和構成
二、醫藥廣告文案的基本要求
三、醫藥廣告文案的語言技法
第三節 醫藥廣告標題、正文與口號
一、醫藥廣告標題
二、醫藥廣告正文
三、醫藥廣告口號
第四節 醫藥廣告布局設計
一、醫藥廣告布局的構成要素
二、醫藥廣告布局的基本法則
第八章 醫藥廣告媒體選擇
**節 醫藥廣告媒體的特征與分類
一、醫藥廣告媒體的含義和功能
二、醫藥廣告媒體的分類
三、醫藥廣告媒體在廣告活動中的作用
第二節 主要廣告媒體的特點
一、報紙廣告媒體
二、雜志廣告媒體
三、廣播廣告媒體
四、電視廣告媒體
五、網絡廣告媒體
六、其他廣告媒體
第三節 醫藥廣告媒體的選擇
一、廣告媒體的評價指標
二、影響醫藥廣告媒體選擇的因素
三、醫藥廣告媒體選擇的內容要求
第四節 醫藥廣告媒體的組合運用
一、主要媒體類型組合策略
二、媒體組合的原則
三、媒體組合的主要方式
第九章 醫藥廣告效果評估
**節 醫藥廣告效果評估概述
一、醫藥廣告效果的涵義、類型和特征
二、醫藥廣告效果評估的意義
三、醫藥廣告效果評估的原則
四、醫藥廣告效果評估的程序
第二節 醫藥廣告經濟效果評估
一、醫藥廣告經濟效果評估的含義
二、醫藥廣告經濟效果評估的指標
三、醫藥廣告經濟效果評估的方法
第三節 醫藥廣告溝通效果評估
一、醫藥廣告溝通效果評估的內容
二、醫藥廣告溝通效果評估的方法
第四節 醫藥廣告社會效果評估
一、醫藥廣告社會效果評估的內容
二、醫藥廣告社會效果評估的原則
第十章 醫藥廣告管理
**節 醫藥廣告管理概述
一、醫藥廣告管理的必要性
二、醫藥廣告管理的內容
三、醫藥廣告管理的原則
四、醫藥廣告管理的機構
第二節 醫藥廣告行政管理
一、醫藥廣告主體的管理
二、醫藥廣告經營者的管理
三、醫藥廣告發布者的管理
四、醫藥廣告內容的管理
五、醫藥廣告表現的管理
第三節 廣告行業自律管理
一、廣告行業自律的概念和特征
二、廣告行業自律管理的內容
三、廣告自律的范圍
第四節 廣告社會監督管理
一、廣告社會監督的概念和特征
二、廣告社會監督組織及其職能
三、廣告社會監督的運行機制
第五節 醫藥廣告違法行為及其法律責任
一、醫藥廣告違法行為的概念與構成條件
二、醫藥廣告違法行為的表現
三、醫藥廣告違法的法律責任
第十一章 國際廣告
**節 國際廣告概述
一、國際廣告及其特點
二、國際廣告的發展現狀
三、國際廣告的發展趨勢
第二節 國際廣告經營
一、國際廣告調查
二、國際廣告策劃
三、國際廣告策略
附錄
附錄一 《中華人民共和國廣告法》
附錄二 《藥品廣告審查標準》
附錄三 《藥品廣告審查辦法》
附錄四 《醫療器械廣告審查標準》
附錄五 《醫療器械廣告審查辦法》
主要參考書目