第4次營銷浪潮 內容簡介

第三次營銷浪潮
　　上個世紀90年代末以后，一種現象開始出現并逐步演變成一種具有明顯時代性的商業特征，這就是那些注重用結構化的產品組合策略和結構化的產品定價策略滿足細分化的市場需求，注重終端鋪貨和陳列效果，注重通過形式和內容不斷推陳出新的實惠型的促銷活動爭取消費者的企業，獲得了良好發展。
　　手機業是典型的例子之一。1999年以前，中國的手機市場幾乎完全掌控在諾基亞、摩托羅拉、愛立信這三大國際品牌企業手中。當時，有國內企業準備生產手機，但被一邊倒的社會輿論普遍認為是螳臂當車、自不量力、死路一條。因為按照慣性思維，許多人認為資金、技術、品牌和市場占有率各個方面都不能與三大國際品牌同日而語的國產手機無論如何不可能“干得過”三大國際品牌。幾年下來，結果出來了，國產手機品牌如波導、TCL、夏新等迅速崛起，市場占有率在1999～2003年間連年飆升，而相比之下，在這一時間段．三大國際品牌的市場占有率卻連年萎縮。此時，又有人說，那是因為“國際品牌還沒有真正發力，等到國際品牌發了力，國產品牌*終還是根本無、法與其抗爭”。國際品牌能不能真正發力我們可以拭目以待，但在前幾年國產手機品牌迅速崛起和國際知名手機品牌市場占有率相對萎縮的對應關系中，我們可以看到，國產手機品牌之所以能夠超過人們的料想，在很大程度上得益于國產手機生產企業做到了四點：產品的細分化（主要體現在時尚化的外觀和附加功能方面，如TCL在手機上鑲嵌鉆頭），采取結構化的產品定價方法（比如幾乎每一家國產手機生產商都推出了用于對付競爭者的低價，這些低價產品只有很少的利潤，甚至根本沒有直接的利潤），善于在銷售終端攔截消費者（比如波導在全國大量地開專賣店），善于運用形式多樣和不斷推陳出新的實惠型促銷活動（比如一些手機生產商與移動和聯通合作，舉辦買贈活動）吸引消費者購買。產品的細分化贏得了特定消費者（如定位于追求時尚的年輕的學生）；微利產品或無利潤產品帶動了贏利產品的銷售；注重銷售終端建設，使產品具有了*大范圍的接觸消費者的機會（比如在三、四級市場設立專賣店，使數量龐大的中小城鎮的消費者能夠接觸到產品），實惠型促銷活動進一步刺激了人們的購買欲望。相比之下，三大國際手機品牌則一度在這些方面顯得十分笨拙。它們采取的依然是系列化產品、中毛利政策（“高質高價”和“固守高端”的策略）；依然只重視傳統的區域分銷渠道——做大中城市司渤；、它們的促銷活動少之又少，且缺乏