營銷管理營銷管理 前言

營銷管理是工商管理碩士（MBA）培養的核心課程之一，高質量的營銷管理教材是實現工商管理碩士培養目標的重要保證。改革開放以來，中國經濟快速發展，中國企業也隨之逐漸做大做強，大批企業進入世界500強，特別在數字化時代，許多中國企業的營銷實踐走在了世界前列。同時，隨著大數據、人工智能等新技術的大量涌現和激烈市場競爭的強力推動，各種營銷新思想、新理論、新工具、新模式層出不窮。這些新時代的發展成果在為營銷理論創新和教學提供鮮活素材的同時，也給工商管理碩士（MBA）教學帶來了極大的挑戰，要求我們的教材在保持營銷理論體系傳承的同時，能充分體現時代的變化和社會的需求。<p>營銷管理是工商管理碩士（MBA）培養的核心課程之一，高質量的營銷管理教材是實現工商管理碩士培養目標的重要保證。改革開放以來，中國經濟快速發展，中國企業也隨之逐漸做大做強，大批企業進入世界500強，特別在數字化時代，許多中國企業的營銷實踐走在了世界前列。同時，隨著大數據、人工智能等新技術的大量涌現和激烈市場競爭的強力推動，各種營銷新思想、新理論、新工具、新模式層出不窮。這些新時代的發展成果在為營銷理論創新和教學提供鮮活素材的同時，也給工商管理碩士（MBA）教學帶來了極大的挑戰，要求我們的教材在保持營銷理論體系傳承的同時，能充分體現時代的變化和社會的需求。<br />本教材的特色在于：（1）以營銷學科近百年積累的成果為根本，立足于中國實踐，吸收國內外營銷研究的*新成果，在借鑒國際上主流營銷管理教材的基礎上對營銷管理框架進行了部分重構，突出市場營銷作為企業增長引擎和變革引擎的雙重作用；（2）更加注重對中國營銷領域的學術成果和中國企業的營銷創新實踐的挖掘和總結，更加強調營銷倫理在營銷人才培養以及營銷策略制定中的重要作用；（3）緊密關注當前大數據時代數智營銷的新發展與新實踐，每個章節都融入了數字化營銷元素，在多個章節中還體現出數字化營銷的前沿思想、*新實踐和未來趨勢；（4）通過形式多樣的特色欄目來反映營銷學科的*新進展，并提供豐富多樣的營銷實踐案例。體現營銷新思想和新趨勢的營銷洞見欄目有65個，體現營銷新方法和新技術的營銷工具欄目有39個。同時，本教材提供16個開篇案例、32個章尾*佳實踐案例（其中16個*佳實踐案例采用二維碼方式呈現）以及54個Mini案例，涵蓋百余家中外優秀企業的營銷實踐，其中，以中國企業為對象的案例88個，以外國企業為對象的案例14個。<br />本教材由五篇十六章構成，涵蓋營銷管理的所有核心主題。**篇為總論，包括**章營銷管理導論、第二章業務增長與營銷戰略，主要闡述數字化時代營銷管理對于企業順應變革創新和業務增長的重要性。第二篇認識市場環境與內部條件，包括第三章識別顧客行為、第四章理解行業與識別競爭、第五章分析企業內部條件、第六章數字時代的營銷研究，主要闡述企業如何洞察市場與行業，如何客觀認知企業自身的核心能力以及數字營銷技術的新應用。第三篇制定營銷戰略，包括第七章細分市場與選擇目標市場、第八章價值主張與定位戰略、第九章品牌化戰略、第十章全球營銷戰略，主要闡述企業主要的營銷戰略以及戰略選擇過程。第四篇制定營銷策略，包括第十一章管理產品與服務、第十二章管理定價、第十三章整合營銷傳播、第十四章營銷渠道管理、第十五章客戶關系管理，主要從顧客價值設計和創造的角度對企業的各個營銷策略進行了系統闡述。第五篇營銷組織與控制，包括第十六章營銷組織與控制，主要闡述企業如何構建營銷組織管理體系以及如何衡量評價營銷績效等營銷實施與控制的內容。本書附錄部分為清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心提供的兩個教學案例。<br />教材的每個章節聚焦一個營銷主題。每章先以兩句與本章主題相關的箴言開頭，箴言要么是古詩文名句，要么是中外學者或企業家名言，然后是本章的教學目標以及能激發讀者興趣的開篇案例，接著是正文部分，涉及相關概念、理論、方法和工具等本章主要內容，并穿插營銷洞見、營銷工具和Mini案例欄目等特色欄目。其中營銷洞見欄目反映營銷前沿的新觀點、新概念、新方法、新理論、新現象等，營銷工具欄目反映前沿營銷方法、步驟、測量工具、營銷技術、分析模型等，Mini案例欄目突出某個特定營銷主題或某個特定品牌的新鮮前沿案例以及行業經典案例。穿插這些欄目的目的是強化讀者對營銷主題和知識點的理解和應用。之后是兩個章尾營銷實踐案例，期望以*佳營銷實踐的形式開拓讀者的視野并展開深入討論。*后是本章小結、中英文表達的關鍵術語、回顧性問題、辯論性問題、實踐性問題，以及建議的延伸閱讀。本教材有七個核心關鍵詞：營銷戰略、增長引擎、變革引擎、價值創造、數智化、全球化、社會責任。<br />另外，本教材也特別強調建立全方位、多層次的教輔資料體系。教材將提供完備的教學大綱、知識點體系、PPT講義、教學案例、每章測驗、課程習題集等教輔材料，幫助本課程的教師方便快速地適應本教材體系并開展教學活動。<br />從2001年以來，我一直給清華大學經濟管理學院的MBA上營銷管理課程。采用的教材是菲利普·科特勒的《營銷管理》，從第9版用到第16版。雖然該教材是營銷領域*權威的教材，內容體系全面，案例極其豐富，但是，該教材缺乏中國情景下的營銷研究成果以及缺少中國企業創新性的營銷前沿實踐。因此，我早就有編寫一本基于中國情景的營銷管理教材的想法。2022年3月，我組織國內9所大學的10位營銷同仁啟動針對MBA教學的營銷管理教材的編寫工作。教材編寫目標是打造全國領先的營銷管理教材，使其具有時代性和前瞻性；教材內容要求做到兩兼顧，即系統性和前沿性兼顧、學術性與實踐性兼顧；編寫過程要求做到四化，即標準化、統一化、模塊化、規范化；組織形式上，定期組織寫作研討以及資料共享。我作為主編，負責全書的企劃與統稿、樣章和編寫規范的確定、各章的結構和內容的定案、品質控制以及組織工作。王毅教授和吳水龍教授作為副主編協助我做好組織工作和品質控制工作，同時，王毅教授還負責組織教材思維導圖、每章習題集和測驗題等工作；吳水龍教授還負責教材教學PPT制作的工作。<br />“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。”經過編寫小組全體成員兩年的不懈努力，終于在2024年3月底完成本教材的編寫工作，向清華大學出版社提交全部稿件。全書十六章的分工如下：**章由清華大學經濟管理學院胡左浩教授撰寫，第二章由華南理工大學工商管理學院陳明教授撰寫，第三章由中央民族大學管理學院樊亞鳳副教授撰寫，第四章和第五章由中央財經大學商學院顧雷雷教授撰寫，第六章和第十五章由西南財經大學工商管理學院吳邦剛教授撰寫，第七章由上海財經大學商學院吳芳教授撰寫，第八章和第十章由山東大學管理學院洪瑞陽助理教授撰寫，第九章和第十六章由北京理工大學管理學院吳水龍教授撰寫，第十一章由中南財經政法大學工商管理學院王新剛教授撰寫，第十二章和第十四章由中央財經大學商學院王毅教授撰寫，第十三章由中山大學國際金融學院陳增祥副教授撰寫。<br />清華大學出版社經管與人文社科分社劉志彬社長和吳雷編輯多次出席我們編寫小組的線上和線下的研討交流活動并提供教材編寫規范方面的建議，在此表示衷心的感謝！同時還要衷心感謝在各章寫作過程提供相關協助的老師和同學：清華大學經濟管理學院的博士生謝辰欣、趙冬蔚以及助理研究員杜雨軒，中央財經大學商學院副研究員劉鉀、博士生曾遨宇以及碩士生范卿峻悅和楊文穎，北京理工大學管理學院博士生趙嘉雋和胡澤坤以及MBA學生彭雯琪，內蒙古財經大學講師鑫穎，四川大學商學院碩士生陳婭麗，上海財經大學商學院博士生鄭宇晨，中南財經政法大學工商管理學院碩士生蔣俊，北京第二外國語學院商學院副教授孫倩敏等。另外，本書還得到清華大學經濟管理學院教材出版支持經費的資助以及清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心的支持，在此一并致謝！<br />本書適宜作為工商管理碩士（MBA/EMBA）學員、管理類專業碩士生及高年級本科生的營銷管理教材使用，同時也適宜作為企業培訓教材使用以及作為企業管理者的專業參考書使用。<br />市場營銷是一門與時俱進、不斷創新的科學和實踐，需要持續研究探索。同時，作為**版，本教材會存在許多不完備的地方，懇請各位親愛的讀者給予批評指正！<br />*后以杜甫的五言律詩《春夜喜雨》的前四句結尾：好雨知時節，當春乃發生。隨風潛入夜，潤物細無聲。做企業、做品牌就要做到“潤物細無聲”，植入用戶的內心。</p> <p>主編  胡左浩<br />清華大學經濟管理學院教授<br />2024年5月28日</p> <p> </p> <p> </p> <p> </p> <p> </p>