第 1 章
新媒體文案概述/　1
1.1　認識新媒體文案/　2
1.1.1　新媒體文案的概念/　2
1.1.2　新媒體文案的特點/　2
1.1.3　新媒體文案的傳播平臺/　4
1.1.4　新媒體文案的常見類型/　6
案例分析：蒙牛“每一份要強不止于此”/　9
1.2　了解新媒體文案崗位/　10
1.2.1　新媒體文案崗位的工作職責/　10
1.2.2　新媒體文案崗位的任職要求/　11
1.2.3　新媒體文案崗位的職業素養/　12
1.3　課堂實訓/　14
實訓1　賞析手機品牌的新媒體文案/　14
實訓2　調研新媒體文案崗位/　16
1.4　課后練習/　17
第　2 章
新媒體文案創意策劃/　19
2.1　新媒體文案創意思路/　20
2.1.1　明確文案寫作目的/　20
2.1.2　關注行業動態/　21
2.1.3　分析目標用戶/　23
2.1.4　分析競爭對手/　26
2.2　新媒體文案創意方法/　28
2.2.1　九宮格思考法/　28
2.2.2　頭腦風暴法/　29
2.2.3　多維度發散創意法/　31
2.2.4　金字塔結構法/　32
2.3　新媒體文案創意技巧/　33
2.3.1　引發用戶情感共鳴/　33
案例分析：中國移動《超重的煎餅》/　33
2.3.2　借助熱點話題/　34
2.3.3　提供好處和價值/　35
2.3.4　講述故事/　36
案例分析：天貓懸疑故事短片《重啟今日》/　36
2.4　利用AI 寫作工具激發創意/　37
2.4.1　選擇合適的AI 寫作工具/　37
2.4.2　設定開放式的要求或問題/　39
2.4.3　利用生成文本擴展寫作思路/　40
2.4.4　利用生成文本進行創意組合/　40
2.5　課堂實訓/　41
實訓1　使用九宮格思考法構思中秋節行李箱推廣文案創意/　41
實訓2　利用通義激發創意/　42
2.6　課后練習/　43
第　3 章
新媒體文案的寫作方法/　45
3.1　新媒體文案標題的寫作/　46
3.1.1　新媒體文案標題的命名方法/　46
3.1.2　新媒體文案標題的寫作注意事項/　50
3.2　新媒體文案開頭的寫作/　51
3.2.1　直接開頭/　52
3.2.2　名言開頭/　52
3.2.3　熱點開頭/　53
3.2.4　修辭手法開頭/　54
3.2.5　開頭寫作的注意事項/　55
3.3　新媒體文案正文的寫作/　56
3.3.1　總分式/　57
3.3.2　三段式/　57
案例分析：中國旅游集團《青春旅程中旅全程》視頻式文案/　58
3.3.3　并列式/　59
3.3.4　欲揚先抑式/　59
案例分析：海南春光食品的鄭重聲明/　60
3.3.5　遞進式/　61
3.3.6　穿插回放式/　62
3.4　新媒體文案結尾的寫作/　63
3.4.1　“神轉折”結尾/　63
3.4.2　金句結尾/　64
3.4.3　幽默結尾/　65
3.4.4　話題討論結尾/　66
3.4.5　制造場景結尾/　66
3.4.6　引導行動結尾/　67
3.5　使用文心一言寫作新媒體文案/　67
3.5.1　提出寫作背景/　68
3.5.2　設定寫作角色/　68
3.5.3　發出寫作指令/　70
3.5.4　優化文案內容/　70
3.6　課堂實訓/　71
實訓1　為臍橙推廣文案擬定標題/　71
實訓2　為臍橙推廣文案寫作開頭、正文和結尾　72
3.7　課后練習/　74
第　4 章
不同類型的新媒體文案寫作/　75
4.1　產品文案的寫作/　76
4.1.1　產品文案的組成部分/　76
4.1.2　產品文案的寫作角度/　77
4.1.3　產品文案的寫作技巧/　82
4.2　品牌故事文案的寫作/　84
4.2.1　品牌故事文案的寫作流程/　85
4.2.2　品牌故事文案的寫作要素/　86
案例分析：京東《先鋒》品牌故事文案/　87
4.2.3　品牌故事文案的寫作角度/　89
4.2.4　品牌故事文案的寫作技巧/　92
案例分析：海信龍年新春品牌故事文案《家的溫度》/　93
4.3　活動文案的寫作/　93
4.3.1　活動文案的類型/　94
4.3.2　活動文案的寫作要素/　96
4.3.3　活動文案的寫作技巧/　97
4.4　海報文案的寫作/　99
4.4.1　海報文案的組成部分/　99
4.4.2　海報文案的寫作技巧/　100
4.4.3　海報文案的排版方法/　102
4.5　課堂實訓/　104
實訓1　為智能剃須刀寫作產品文案/　104
實訓2　為國產食品品牌寫作品牌故事文案/　105
實訓3　利用通義寫作促銷型活動文案/　108
4.6　課后練習/　109
第　5 章
主流新媒體平臺的文案寫作/　111
5.1　微信文案的寫作/　112
5.1.1　朋友圈文案的寫作/　112
5.1.2　公眾號文案的寫作/　114
5.2　微博文案的寫作/　118
5.2.1　微博文案的特點/　118
5.2.2　微博文案的寫作技巧/　119
5.3　小紅書文案的寫作/　122
5.3.1　小紅書文案的特點與
類型/　122
5.3.2　小紅書文案的寫作技巧/　124
5.4　社群文案的寫作/　126
5.4.1　社群文案的類型/　126
5.4.2　社群文案的寫作要點/　127
5.5　短視頻文案的寫作/　128
5.5.1　短視頻文案的組成部分/　129
5.5.2　短視頻腳本的寫作/　130
案例分析：999　感冒靈《有你真好》/　132
5.6　直播文案的寫作/　133
5.6.1　直播文案的類型/　133
5.6.2　直播文案的寫作方法/　136
案例分析：老板電器“廚房里的綠色能量”直播/　137
5.7　課堂實訓/　138
實訓1　為某旅行社寫作朋友圈文案和
微博文案/　138
實訓2　利用5118 寫作小紅書文案/　139
實訓3　利用訊飛星火寫作短視頻
腳本/　140
5.8　課后練習/　141
第　6 章
新媒體文案的傳播/　143
6.1　認識新媒體文案傳播/　144
6.1.1　新媒體文案的傳播特點/　144
6.1.2　新媒體文案的傳播價值/　145
6.1.3　影響新媒體文案傳播力的因素/　146
6.2　新媒體文案的傳播要領/　147
6.2.1　符號化/　147
6.2.2　價值化/　149
6.2.3　參與性/　151
6.3　新媒體文案的傳播技巧/　153
6.3.1　與KOL 合作/　153
6.3.2　打造賬號矩陣/　154
6.3.3　多平臺傳播/　155
案例分析：usmile　多平臺促進新媒體文案傳播/　156
6.3.4　善用推廣工具/　157
6.4　新媒體文案的傳播效果評估/　159
6.4.1　瀏覽量/　159
6.4.2　轉發量/　161
6.4.3　轉化率/　162
6.5　課堂實訓/　163
實訓1　在新媒體平臺上傳播產品推廣文案/　163
實訓2　評估某品牌微博文案的傳播效果/　164
6.6　課后練習/　165
第7　章
新媒體文案創作與傳播的行業案例/　167
7.1　服裝行業新媒體文案的創作與傳播/　168
7.1.1　海瀾之家《與發光者同行》/　168
7.1.2　特步《跑步的味道，就是生活的味道》/　169
7.2　家居行業新媒體文案的創作與傳播/　171
7.2.1　美的《穩穩守護》/　172
7.2.2　顧家家居“顧家新智造”/　173
7.3　汽車行業新媒體文案的創作與傳播/　176
7.3.1　比亞迪《在一起 才是中國汽車》/　176
7.3.2　神州租車《2023 旅行被忘錄》/　178
7.4　金融行業新媒體文案的創作與傳播/　180
7.4.1　中國銀聯《刺猬》/　180
7.4.2　中信銀行《2024 我信》/　182
7.5　食品行業新媒體文案的創作與傳播/　184
7.5.1　伊利“伊筆國色，潮滿中秋”/　185
7.5.2　五芳齋《錐宇宙》/　186
7.6　數碼電子行業新媒體文案的創作與傳播/　188
7.6.1　小米《定格100 位真實的她》/　188
7.6.2　OPPO“十年理想之作”/　190
第　1 章
新媒體文案概述/　1
1.1　認識新媒體文案/　2
1.1.1　新媒體文案的概念/　2
1.1.2　新媒體文案的特點/　2
1.1.3　新媒體文案的傳播平臺/　4
1.1.4　新媒體文案的常見類型/　6
案例分析：蒙牛“每一份要強不止于此”/　9
1.2　了解新媒體文案崗位/　10
1.2.1　新媒體文案崗位的工作職責/　10
1.2.2　新媒體文案崗位的任職要求/　11
1.2.3　新媒體文案崗位的職業素養/　12
1.3　課堂實訓/　14
實訓1　賞析手機品牌的新媒體文案/　14
實訓2　調研新媒體文案崗位/　16
1.4　課后練習/　17
第　2 章
新媒體文案創意策劃/　19
2.1　新媒體文案創意思路/　20
2.1.1　明確文案寫作目的/　20
2.1.2　關注行業動態/　21
2.1.3　分析目標用戶/　23
2.1.4　分析競爭對手/　26
2.2　新媒體文案創意方法/　28
2.2.1　九宮格思考法/　28
2.2.2　頭腦風暴法/　29
2.2.3　多維度發散創意法/　31
2.2.4　金字塔結構法/　32
2.3　新媒體文案創意技巧/　33
2.3.1　引發用戶情感共鳴/　33
案例分析：中國移動《超重的煎餅》/　33
2.3.2　借助熱點話題/　34
2.3.3　提供好處和價值/　35
2.3.4　講述故事/　36
案例分析：天貓懸疑故事短片《重啟今日》/　36
2.4　利用AI 寫作工具激發創意/　37
2.4.1　選擇合適的AI 寫作工具/　37
2.4.2　設定開放式的要求或問題/　39
2.4.3　利用生成文本擴展寫作思路/　40
2.4.4　利用生成文本進行創意組合/　40
2.5　課堂實訓/　41
實訓1　使用九宮格思考法構思中秋節行李箱推廣文案創意/　41
實訓2　利用通義激發創意/　42
2.6　課后練習/　43
第　3 章
新媒體文案的寫作方法/　45
3.1　新媒體文案標題的寫作/　46
3.1.1　新媒體文案標題的命名方法/　46
3.1.2　新媒體文案標題的寫作注意事項/　50
3.2　新媒體文案開頭的寫作/　51
3.2.1　直接開頭/　52
3.2.2　名言開頭/　52
3.2.3　熱點開頭/　53
3.2.4　修辭手法開頭/　54
3.2.5　開頭寫作的注意事項/　55
3.3　新媒體文案正文的寫作/　56
3.3.1　總分式/　57
3.3.2　三段式/　57
案例分析：中國旅游集團《青春旅程　中旅全程》視頻式文案/　58
3.3.3　并列式/　59
3.3.4　欲揚先抑式/　59
案例分析：海南春光食品的鄭重聲明/　60
3.3.5　遞進式/　61
3.3.6　穿插回放式/　62
3.4　新媒體文案結尾的寫作/　63
3.4.1“神轉折”結尾/　63
3.4.2　金句結尾/　64
3.4.3　幽默結尾/　65
3.4.4　話題討論結尾/　66
3.4.5　制造場景結尾/　66
3.4.6　引導行動結尾/　67
3.5　使用文心一言寫作新媒體文案/　67
3.5.1　提出寫作背景/　68
3.5.2　設定寫作角色/　68
3.5.3　發出寫作指令/　70
3.5.4　優化文案內容/　70
3.6　課堂實訓/　71
實訓1　為臍橙推廣文案擬定標題/　71
實訓2　為臍橙推廣文案寫作開頭、正文和結尾　72
3.7　課后練習/　74
第4　章
不同類型的新媒體文案寫作/　75
4.1　產品文案的寫作/　76
4.1.1　產品文案的組成部分/　76
4.1.2　產品文案的寫作角度/　77
4.1.3　產品文案的寫作技巧/　82
4.2　品牌故事文案的寫作/　84
4.2.1　品牌故事文案的寫作流程/　85
4.2.2　品牌故事文案的寫作要素/　86
案例分析：京東《先鋒》品牌故事文案/　87
4.2.3　品牌故事文案的寫作角度/　89
4.2.4　品牌故事文案的寫作技巧/　92
案例分析：海信龍年新春品牌故事文案《家的溫度》/　93
4.3　活動文案的寫作/　93
4.3.1　活動文案的類型/　94
4.3.2　活動文案的寫作要素/　96
4.3.3　活動文案的寫作技巧/　97
4.4　海報文案的寫作/　99
4.4.1　海報文案的組成部分/　99
4.4.2　海報文案的寫作技巧/　100
4.4.3　海報文案的排版方法/　102
4.5　課堂實訓/　104
實訓1　為智能剃須刀寫作產品文案/　104
實訓2　為國產食品品牌寫作品牌故事文案/　105
實訓3　利用通義寫作促銷型活動文案/　108
4.6　課后練習/　109
第5　章
主流新媒體平臺的文案寫作/　111
5.1　微信文案的寫作/　112
5.1.1　朋友圈文案的寫作/　112
5.1.2　公眾號文案的寫作/　114
5.2　微博文案的寫作/　118
5.2.1　微博文案的特點/　118
5.2.2　微博文案的寫作技巧/　119
5.3　小紅書文案的寫作/　122
5.3.1　小紅書文案的特點與類型/　122
5.3.2　小紅書文案的寫作技巧/　124
5.4　社群文案的寫作/　126
5.4.1　社群文案的類型/　126
5.4.2　社群文案的寫作要點/　127
5.5　短視頻文案的寫作/　128
5.5.1　短視頻文案的組成部分/　129
5.5.2　短視頻腳本的寫作/　130
案例分析：999　感冒靈《有你真好》/　132
5.6　直播文案的寫作/　133
5.6.1　直播文案的類型/　133
5.6.2　直播文案的寫作方法/　136
案例分析：老板電器“廚房里的綠色能量”直播/　137
5.7　課堂實訓/　138
實訓1　為某旅行社寫作朋友圈文案和微博文案/　138
實訓2　利用5118 寫作小紅書文案/　139
實訓3　利用訊飛星火寫作短視頻腳本/　140
5.8　課后練習/　141
第6　章
新媒體文案的傳播/　143
6.1　認識新媒體文案傳播/　144
6.1.1　新媒體文案的傳播特點/　144
6.1.2　新媒體文案的傳播價值/　145
6.1.3　影響新媒體文案傳播力的因素/　146
6.2　新媒體文案的傳播要領/　147
6.2.1　符號化/　147
6.2.2　價值化/　149
6.2.3　參與性/　151
6.3　新媒體文案的傳播技巧/　153
6.3.1　與KOL 合作/　153
6.3.2　打造賬號矩陣/　154
6.3.3　多平臺傳播/　155
案例分析：usmile　多平臺促進新媒體文案傳播/　156
6.3.4　善用推廣工具/　157
6.4　新媒體文案的傳播效果評估/　159
6.4.1　瀏覽量/　159
6.4.2　轉發量/　161
6.4.3　轉化率/　162
6.5　課堂實訓/　163
實訓1　在新媒體平臺上傳播產品推廣
文案/　163
實訓2　評估某品牌微博文案的傳播
效果/　164
6.6　課后練習/　165
第7　章
新媒體文案創作與傳播的行業案例/　167
7.1　服裝行業新媒體文案的創作與傳播/　168
7.1.1　海瀾之家《與發光者同行》/　168
7.1.2　特步《跑步的味道，就是生活的味道》/　169
7.2　家居行業新媒體文案的創作與傳播/　171
7.2.1　美的《穩穩守護》/　172
7.2.2　顧家家居“顧家新智造”/　173
7.3　汽車行業新媒體文案的創作與傳播/　176
7.3.1　比亞迪《在一起 才是中國汽車》/　176
7.3.2　神州租車《2023 旅行被忘錄》/　178
7.4　金融行業新媒體文案的創作與傳播/　180
7.4.1　中國銀聯《刺猬》/　180
7.4.2　中信銀行《2024 我信》/　182
7.5　食品行業新媒體文案的創作與傳播/　184
7.5.1　伊利“伊筆國色，潮滿中秋”/　185
7.5.2　五芳齋《錐宇宙》/　186
7.6　數碼電子行業新媒體文案的創作與傳播/　188
7.6.1　小米《定格100 位真實的她》/　188
7.6.2　OPPO“十年理想之作”/　190