項目一 認識新媒體廣告與文案寫作　1

學習目標　1

學習導圖　1

案例導入　2

任務一　認識廣告與新媒體廣告　2

一、任務目標　3

二、相關知識　3

（一）廣告的含義與構成要素　3

（二）廣告的特征　4

（三）廣告的分類　4

（四）新媒體廣告的含義與特征　7

（五）新媒體廣告的分類　8

三、任務實訓　10

四、任務考核　11

任務二　新媒體廣告的傳播　12

一、任務目標　12

二、相關知識　12

（一）新媒體廣告的傳播特點　12

（二）新媒體廣告的計費方式　14

（三）新媒體廣告傳播媒介的選擇　15

三、任務實訓　16

四、任務考核　17

任務三　認識新媒體文案　17

一、任務目標　17

二、相關知識　18

（一）新媒體文案的概念與特點　18

（二）主流的新媒體文案發布平臺　19

（三）新媒體文案的常見類型　22

三、任務實訓　23

四、任務考核　24

拓展延伸　24

實戰與提升　25

項目二　新媒體廣告的類型　27

學習目標　27

學習導圖　27

案例導入　28

任務一　搜索引擎廣告　28

一、任務目標　29

二、相關知識　29

（一）搜索引擎廣告的特點　29

（二）搜索引擎廣告的類型　30

（三）搜索引擎廣告中的關鍵詞　31

三、任務實訓　32

四、任務考核　33

任務二　移動App廣告　34

一、任務目標　34

二、相關知識　34

（一）移動App廣告的特點　34

（二）移動App廣告的類型　35

三、任務實訓　37

四、任務考核　38

任務三　微信廣告和微博廣告　38

一、任務目標　39

二、相關知識　39

（一）微信廣告　39

（二）微博廣告　41

三、任務實訓　42

四、任務考核　43

任務四　視頻廣告和直播廣告　44

一、任務目標　44

二、相關知識　44

（一）視頻廣告　44

（二）直播廣告　46

三、任務實訓　47

四、任務考核　48

任務五　其他新媒體廣告　48

一、任務目標　49

二、相關知識　49

（一）門戶網站廣告　49

（二）音頻廣告　50

（三）戶外新媒體廣告　51

三、任務實訓　52

四、任務考核　52

拓展延伸　53

實戰與提升　53

項目三　新媒體廣告的策劃　55

學習目標　55

學習導圖　55

案例導入　56

任務一　新媒體廣告策劃的作用、原則和流程　56

一、任務目標　57

二、相關知識　57

（一）新媒體廣告策劃的作用和原則　57

（二）新媒體廣告策劃的流程　58

三、任務實訓　61

四、任務考核　62

任務二　新媒體廣告市場分析　62

一、任務目標　62

二、相關知識　63

（一）市場行情分析　63

（二）產品分析　65

（三）目標受眾分析　66

（四）競爭對手分析　66

三、任務實訓　67

四、任務考核　68

任務三　新媒體廣告的創意　69

一、任務目標　69

二、相關知識　69

（一）新媒體廣告創意思維　69

（二）新媒體廣告創意表現　71

三、任務實訓　73

四、任務考核　74

任務四　新媒體廣告策劃書的寫作　74

一、任務目標　74

二、相關知識　75

（一）新媒體廣告策劃書的內容結構　75

（二）新媒體廣告策劃書的寫作要點　78

三、任務實訓　79

四、任務考核　80

拓展延伸　80

實戰與提升　81

項目四　新媒體廣告的運作　83

學習目標　83

學習導圖　83

案例導入　84

任務一　新媒體廣告預算　84

一、任務目標　85

二、相關知識　85

（一）新媒體廣告預算的構成與作用　85

（二）新媒體廣告預算的編制方法　86

三、任務實訓　88

四、任務考核　88

任務二　新媒體廣告策略　89

一、任務目標　89

二、相關知識　89

（一）定位策略　89

（二）目標市場策略　94

（三）訴求策略　95

三、任務實訓　97

四、任務考核　98

任務三　新媒體廣告效果評估　98

一、任務目標　99

二、相關知識　99

（一）新媒體廣告效果評估指標　99

（二）新媒體廣告效果評估方法　100

三、任務實訓　101

四、任務考核　102

拓展延伸　103

實戰與提升　104

項目五　新媒體文案的寫作方法　106

學習目標　106

學習導圖　106

案例導入　107

任務一　新媒體文案標題的寫作　107

一、任務目標　108

二、相關知識　108

（一）標題的寫作方法　108

（二）標題的寫作技巧　110

三、任務實訓　113

四、任務考核　114

任務二　新媒體文案開頭的寫作　114

一、任務目標　115

二、相關知識　115

（一）懸念開頭　115

（二）直接開頭　115

（三）名言開頭　116

（四）利益開頭　116

（五）故事開頭　117

（六）內心獨白開頭　117

（七）修辭手法開頭　117

（八）提問開頭　118

（九）熱點開頭　118

三、任務實訓　118

四、任務考核　119

任務三　新媒體文案正文的寫作　120

一、任務目標　120

二、相關知識　121

（一）總分式　121

（二）三段式　121

（三）并列式　122

（四）欲揚先抑式　123

（五）穿插回放式　123

（六）遞進式　124

三、任務實訓　125

四、任務考核　126

任務四　新媒體文案結尾的寫作　127

一、任務目標　127

二、相關知識　127

（一）轉折結尾　127

（二）引導行動結尾　127

（三）金句結尾　128

（四）總結結尾　129

（五）話題討論結尾　129

（六）首尾呼應結尾　129

三、任務實訓　130

四、任務考核　131

拓展延伸　131

實戰與提升　133

項目六　主流新媒體平臺文案的寫作　134

學習目標　134

學習導圖　134

案例導入　135

任務一　微信文案的寫作　135

一、任務目標　136

二、相關知識　136

（一）朋友圈文案的寫作　136

（二）公眾號文案的寫作　138

三、任務實訓　141

四、任務考核　141

任務二　微博文案的寫作　142

一、任務目標　142

二、相關知識　142

（一）微博文案的分類　142

（二）微博文案的寫作技巧　143

三、任務實訓　145

四、任務考核　145

任務三　短視頻文案的寫作　145

一、任務目標　146

二、相關知識　146

（一）短視頻文案的組成部分　146

（二）短視頻文案的具體寫作　147

三、任務實訓　149

四、任務考核　149

任務四　直播文案的寫作　149

一、任務目標　150

二、相關知識　150

（一）直播預告文案的寫作　150

（二）直播腳本的寫作　151

（三）直播話術的寫作　153

三、任務實訓　153

四、任務考核　154

任務五　社群文案的寫作　154

一、任務目標　155

二、相關知識　155

（一）社群文案的形式　155

（二）社群文案的寫作要點　156

三、任務實訓　157

四、任務考核　157

拓展延伸　157

實戰與提升　158

項目七　商務文案的寫作　160

學習目標　160

學習導圖　160

案例導入　161

任務一　產品文案的寫作　161

一、任務目標　162

二、相關知識　162

（一）產品標題文案的寫作　162

（二）產品主圖文案的寫作　163

（三）產品詳情頁文案的寫作　164

三、任務實訓　167

四、任務考核　168

任務二　品牌文案的寫作　168

一、任務目標　168

二、相關知識　169

（一）品牌標語文案的寫作　169

（二）品牌故事文案的寫作　170

（三）品牌公關文案的寫作　172

三、任務實訓　173

四、任務考核　174

任務三　活動文案的寫作　174

一、任務目標　175

二、相關知識　175

（一）活動策劃方案的寫作　175

（二）活動海報文案的寫作　177

三、任務實訓　179

四、任務考核　180

任務四　營銷軟文的寫作　180

一、任務目標　180

二、相關知識　181

（一）營銷軟文的類型　181

（二）營銷軟文的寫作要求　182

（三）營銷軟文的寫作技巧　182

三、任務實訓　184

四、任務考核　185

任務五　AI文案的寫作　185

一、任務目標　185

二、相關知識　186

（一）AI文案的特點　186

（二）主流的AI文案寫作工具　186

（三）AI文案的寫作流程　187

三、任務實訓　189

四、任務考核　189

拓展延伸　189

實戰與提升　191