第 一章　全媒體運營概述　11.1　全媒體與全媒體運營　21.1.1　全媒體的定義　21.1.2　全媒體的發展過程　21.1.3　全媒體和其他概念的關聯/異同　41.1.4　全媒體運營的特點與優勢　41.2　全媒體通用平臺　6第 一章　全媒體運營概述　1 1.1　全媒體與全媒體運營　2 1.1.1　全媒體的定義　2 1.1.2　全媒體的發展過程　2 1.1.3　全媒體和其他概念的關聯/異同　4 1.1.4　全媒體運營的特點與優勢　4 1.2　全媒體通用平臺　6 1.2.1　傳統媒體　6 1.2.2　圖文平臺　7 1.2.3　短視頻平臺　12 1.2.4　直播平臺　16 1.2.5　其他平臺　22 1.3　全媒體運營的基本步驟　24 1.3.1　市場調研　24 1.3.2　目標制定　24 1.3.3　內容生產　25 1.3.4　運營推廣　25 1.3.5　效果評估　26 1.4　全媒體運營的四大核心　26 1.4.1　核心一：內容運營　26 1.4.2　核心二：用戶運營　26 1.4.3　核心三：電商運營　27 1.4.4　核心四：直播運營　27 1.5　全媒體運營的發展前景　28 1.5.1　全媒體運營師　28 1.5.2　全媒體運營師的崗位需求　29 1.5.3　全媒體運營的機遇與挑戰　31 第二章　全媒體的定位策略　33 2.1　平臺定位　34 2.1.1　選擇平臺需考慮的因素　34 2.1.2　全媒體的平臺定位　35 2.2　賬號定位　36 2.2.1　從品牌出發確定賽道　36 2.2.2　全媒體的賬號定位　37 2.3　用戶定位　40 2.3.1　從產品出發找用戶　40 2.3.2　全媒體的用戶定位　41 2.4　人設定位　42 2.4.1　好的賬號人設的優勢　42 2.4.2　全媒體的人設定位　44 第三章　全媒體內容運營　46 3.1　圖文類內容策劃　47 3.1.1　圖文類文案寫作　47 3.1.2　公眾號的內容策劃及傳播技巧　51 3.1.3　小紅書的內容策劃及傳播技巧　55 3.1.4　微博的內容策劃及傳播技巧　61 3.1.5　知乎的內容策劃及傳播技巧　64 3.2　短視頻類內容策劃　69 3.2.1　短視頻選題確定與腳本寫作　69 3.2.2　短視頻拍攝與剪輯　73 3.2.3　抖音的內容策劃及傳播技巧　82 3.2.4　快手的內容策劃及傳播技巧　85 3.2.5　視頻號的內容策劃及傳播技巧　89 3.2.6　嗶哩嗶哩的內容策劃及傳播技巧　91 3.3　全媒體融合下的內容運營　94 3.3.1　內容運營所需的基本能力　94 3.3.2　內容運營的工具　95 3.3.3　整合內容運營的基本策略　95 第四章　全媒體用戶運營　99 4.1　用戶運營與用戶畫像　100 4.1.1　用戶運營的基本概念　100 4.1.2　繪制用戶畫像　101 4.1.3　看懂用戶畫像　104 4.2　用戶運營的四大板塊　107 4.2.1　拉新：擴大用戶規模　107 4.2.2　促活：提升用戶活躍度　110 4.2.3　轉化：以產品做激發　111 4.2.4　留存：減少流失用戶　114 4.3　社群中的用戶運營　115 4.3.1　社群的基本類型　115 4.3.2　社群運營管理　116 4.3.3　利用社群進行轉化　118 4.4　全媒體融合下的用戶運營　119 4.4.1　用戶運營所需的基本能力　120 4.4.2　用戶運營的工具　120 4.4.3　整合用戶運營的基本策略　122 第五章　全媒體直播運營　124 5.1　直播的幾種類型　125 5.1.1　電商式直播——“人”“貨”“場”　125 5.1.2　引流式直播——后端變現　127 5.1.3　發布會式直播——造勢宣傳　128 5.2　直播定位與IP打造　129 5.2.1　直播定位與選品策略　130 5.2.2　主播IP打造　132 5.2.3　直播策劃與腳本　133 5.3　直播互動與推廣　135 5.3.1　直播預告技巧　135 5.3.2　直播話術設計　136 5.3.3　直播互動技巧　138 5.3.4　直播推廣與引流　139 5.4　全媒體融合下的直播運營　140 5.4.1　直播運營所需的基本能力　140 5.4.2　直播團隊的人員分工　142 5.4.3　直播運營的工具　142 5.4.4　整合直播運營的基本策略　144 第六章　全媒體電商運營　148 6.1　從傳統電商到內容電商　149 6.1.1　傳統電商平臺的特點　149 6.1.2　電商平臺內容化　149 6.1.3　內容平臺電商化　150 6.2　以抖店為代表的內容電商運營　151 6.2.1　抖店的流量來源　151 6.2.2　抖店的搭建　152 6.2.3　商品選擇與優化　153 6.2.4　口碑評分與等級　155 6.3　四種典型的電商“帶貨”　156 6.3.1　“種草”式“帶貨”——好物分享　157 6.3.2　“硬廣”式“帶貨”——開門見山　158 6.3.3　劇情式“帶貨”——軟植入　160 6.3.4　場景式“帶貨”——Vlog　162 6.4　全媒體融合下的電商運營　164 6.4.1　電商運營所需的基本能力　164 6.4.2　電商運營的工具　165 6.4.3　整合電商運營的基本策略　166 第七章　全媒體營銷管理策略　168 7.1　新媒體和傳統媒體的互動營銷與傳播　169 7.1.1　新媒體和傳統媒體的互動營銷策略　169 7.1.2　案例分析：《三聯生活周刊》　170 7.2　線上和線下的互動營銷與傳播　174 7.2.1　線上和線下的互動營銷策略　174 7.2.2　案例分析：周大生　176 7.3　矩陣營銷的多渠道營銷與傳播　179 7.3.1　矩陣營銷布局策略　179 7.3.2　案例分析：樊登讀書　180 7.4　全媒體數據分析和運營優化　183 7.4.1　數據驅動全媒體營銷概述　183 7.4.2　案例分析：蕉下　185 第八章　全媒體的品牌傳播策略　188 8.1　全媒體時代政府的傳播力和影響力策略　189 8.2　全媒體時代企業的品牌公關策略　190 8.2.1　企業的品牌塑造和形象宣傳　190 8.2.2　企業的危機處理和聲譽管理　191