目 錄

**篇 導(dǎo) 論

**章 品牌與品牌演進(jìn)史 3

開篇案例 華為：國際知名品牌之路 4

**節(jié) 品牌及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義 8

第二節(jié) 歐美品牌的歷史演進(jìn) 30

第三節(jié) 中國品牌的歷史演進(jìn) 41

第四節(jié) 品牌管理戰(zhàn)略框架與本書結(jié)構(gòu) 54

【本章小結(jié)】 56

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 56

【即測即練】 57

【思考與討論】 57

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 57

【延伸閱讀1】 57

【延伸閱讀2】 58

第二篇 品 牌 啟 動(dòng)

第二章 自主品牌 61

開篇案例 大疆：中國科技品牌全球崛起的秘訣 62

**節(jié) 自主品牌的內(nèi)涵及意義 66

第二節(jié) 自主品牌的主要特征 67

第三節(jié) 自主品牌戰(zhàn)略 74

【本章小結(jié)】 77

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 78

【即測即練】 78

【思考與討論】 78

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 78

【延伸閱讀】 79

第三章 品牌的顧客本位 80

開篇案例 唯品會(huì)：品質(zhì)生活帶來幸福體驗(yàn) 81

**節(jié) 顧客為本的品牌權(quán)益 83

第二節(jié) 顧客心智的品牌知識(shí) 85

第三節(jié) 構(gòu)筑顧客為本的品牌權(quán)益的邏輯 90

【本章小結(jié)】 97

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 97

【即測即練】 98

【思考與討論】 98

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 98

第四章 感知質(zhì)量 99

開篇案例 海爾：質(zhì)量“偏執(zhí)”的品牌文化 100

**節(jié) 質(zhì)量管理理念 102

第二節(jié) 感知質(zhì)量——顧客驅(qū)動(dòng)的質(zhì)量觀 112

第三節(jié) 感知質(zhì)量提升戰(zhàn)略 118

【本章小結(jié)】 120

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 121

【即測即練】 121

【思考與討論】 121

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 121

第五章 品牌定位 122

開篇案例 王老吉涼茶：老字號(hào)如何換新顏 123

**節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵與意義 126

第二節(jié) 確立品牌定位的4Cs框架 128

第三節(jié) 品牌定位的戰(zhàn)略與策略 137

第四節(jié) 品牌更新 143

【本章小結(jié)】 154

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 155

【即測即練】 155

【思考與討論】 155

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 155

【延伸閱讀】 156

第三篇 品 牌 強(qiáng) 化

第六章 品牌要素戰(zhàn)略 159

開篇案例 譚木匠：小木梳，大品牌 160

**節(jié) 品牌要素的內(nèi)涵和意義 162

第二節(jié) 設(shè)計(jì)品牌要素 163

第三節(jié) 增強(qiáng)品牌感官 173

第四節(jié) 品牌防御與保護(hù) 179

【本章小結(jié)】 191

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 192

【即測即練】 192

【思考與討論】 192

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 192

第七章 品牌營銷策略 194

開篇案例 立白的分銷商親情模式 195

**節(jié) 品牌的終端渠道策略 197

第二節(jié) 品牌傳播策略 202

【本章小結(jié)】 216

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 217

【即測即練】 218

【思考與討論】 218

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 218

第八章 品牌杠桿戰(zhàn)略 219

開篇案例 吉利汽車：品牌并購助力汽車夢(mèng) 220

**節(jié) 品牌杠桿的內(nèi)涵與意義 222

第二節(jié) 國家與區(qū)域杠桿 226

第三節(jié) 代言人與贊助杠桿 234

第四節(jié) 品牌聯(lián)盟杠桿 239

第五節(jié) 品牌杠桿戰(zhàn)略的創(chuàng)新意義 243

【本章小結(jié)】 247

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 247

【即測即練】 248

【思考與討論】 248

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 248

第四篇 品 牌 擴(kuò) 展

第九章 品牌延伸戰(zhàn)略 251

開篇案例 云南白藥牙膏品牌：中藥核心資產(chǎn)如何成功外溢 252

**節(jié) 品牌延伸的內(nèi)涵與意義 254

第二節(jié) 品牌延伸策略 258

第三節(jié) 品牌延伸的實(shí)施步驟 264

第四節(jié) 垂直品牌延伸 265

【本章小結(jié)】 269

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 270

【即測即練】 270

【思考與討論】 270

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 270

第十章 品牌組合戰(zhàn)略 271

開篇案例 海爾集團(tuán)的品牌組合戰(zhàn)略 272

**節(jié) 品牌組合的內(nèi)涵及意義 274

第二節(jié) 管理品牌組合 278

第三節(jié) 實(shí)施品牌縱向組合 280

第四節(jié) 實(shí)施品牌橫向組合 285

【本章小結(jié)】 289

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 290

【即測即練】 290

【思考與討論】 290

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 290

【延伸閱讀】 291

第五篇 品 牌 長 青

第十一章 品牌文化 295

開篇案例 全聚德品牌的中華美食文化 296

**節(jié) 品牌文化的內(nèi)涵與意義 298

第二節(jié) 塑造品牌文化 301

第三節(jié) 品牌文化對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn) 305

【本章小結(jié)】 307

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 307

【即測即練】 307

【思考與討論】 308

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 308

第十二章 品牌管理體系 309

開篇案例 華為獨(dú)特的品牌管理制度 310

**節(jié) 品牌管理體系的內(nèi)涵和形態(tài) 313

第二節(jié) 品牌管理規(guī)章 319

第三節(jié) 品牌管理崗位與人員 325

【本章小結(jié)】 328

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 329

【即測即練】 329

【思考與討論】 329

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 330

第十三章 品牌評(píng)估 331

開篇案例 品牌并購，奠定美的集團(tuán)國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位 332

**節(jié) 顧客心智視角的品牌評(píng)估 335

第二節(jié) 商品市場產(chǎn)出視角的品牌評(píng)估 348

第三節(jié) 金融市場視角的品牌評(píng)估 354

【本章小結(jié)】 359

【術(shù)語（中英文對(duì)照）】 359

【即測即練】 360

【思考與討論】 360

【實(shí)戰(zhàn)模擬】 360

【延伸閱讀】 360

附錄一 新華社專訪 打造卓越品牌需要“四項(xiàng)修煉”--訪中國品牌研究中心

主任王海忠 362

附錄二 中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)專訪 創(chuàng)建成功品牌的四項(xiàng)“修煉”--訪中山大學(xué)管理

學(xué)院教授王海忠 363

附錄三 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪 對(duì)話王海忠：中國品牌的全球坐標(biāo) 364

參考文獻(xiàn) 365