序　　陳剛 005
導 論　關于廣告史研究的若干問題　　001
一、廣告史學科的規范與方法　　001
二、廣告史研究的問題意識　　010
三、廣告史成果的學術評價　　017
四、本書的主要內容與基本結構　　022
結　語　　027
**章　廣告史觀的“古今之變”　　028
一、作為公益事業的初期廣告代理業　　028
二、從公益服務到商業競爭　　034
三、現代廣告觀念的東方之旅　　039
四、美式代理制的中國實踐　　048
結　語　　055
第二章　美國廣告文化起源的新教倫理闡釋　　056
一、新教倫理與廣告文化的碰撞　　057
二、禁欲的新教國家何以成為現代廣告的淵藪　　059
三、古板的工作倫理何以導致廣告消費的狂歡　　068
四、對物品真實性的追求何以達成對商品廣告的信任　　079
結　語　　086
第三章　從廣告文化研究到廣告文化史　　088
一、法蘭克福學派與伯明翰學派　　088
二、媒介、影像與廣告文化研究　　099
三、文化經濟研究與文化史　　110
結　語　　122
第四章　健康傳播的興起對廣告研究的挑戰　　123
一、當代學術視野中廣告文化研究的轉向　　124
二、身體：廣告健康傳播研究的邏輯起點　　129
三、疾病：廣告健康傳播的批評理論資源　　136
四、歷史：廣告健康傳播研究的新文化史面向　　140
結　語　　145
第五章　廣告史研究的全球化與本土化　　146
一、廣告研究本土化的理論基礎　　147
二、西方廣告學領域關于本土化的實踐　　155
三、中國廣告主體性的建構　　158
結　語　　161
第六章　海外中國廣告史研究的范式與方法　　162
一、海外中國廣告史研究的分布與開端　　163
二、在商業社會與消費文化之間　　171
三、技術史對廣告史研究的啟示　　178
四、經濟史視角與廣告史的可能性　　183
結　語　　189
第七章　民國時期廣告教育的四種類型　　191
一、大學廣告教育的發展　　192
二、廣告人的海外留學　　207
三、廣告的職業教育與社會教育　　213
四、廣告教育的類型及其發展　　217
結　語　　221
第八章　當代中國廣告史研究反思　　222
一、廣告史研究的歷史、現狀與問題　　222
二、廣告產業研究的機遇與挑戰　　236
三、廣告史研究的困境與變革　　245
結　語　　255
參考書目　　257
索　引　　262
后　記　　277