**章 不懂理論就沒有發言權：廣告的概念與原則 9

**節 什么是廣告.10

1．廣告的概念.10

2．廣告的類型.10

3．廣告的傳播.10

第二節 廣告的發展歷史11

1．廣告的原始形態.11

（1）叫賣與聲音廣告11

（2）實物廣告.11

（3）店招廣告.11

（4）文字與廣告 12

2．大眾傳媒時代的廣告.13

（1）印刷術與廣告.13

（2）廣告代理行業的出現16

（3）廣告與電子媒介16

（4）廣告成為文化.17

3．互動參與時代的廣告.19

第三節 廣告設計的原則 22

1．引人注目 22

2．新穎特別 . 22

3．明白易懂 22

4．美觀悅人 23

5．尊重良俗 23

第四節 廣告的參與者 26

1．出資者. 26

2．制作者. 26

3．傳播者. 27

4．接收者：目標受眾 27

第二章 實踐是掌握技能的唯一途徑：廣告的實戰與實訓 28

**節 文化公益性平面廣告 29

1．課程要求 29

2．實訓案例 29

（1）業界案例《桃李不言—聾人學生平面設計展》. 31

（2）國內教學案例《我在現場》31

（3）國際教學案例《警惕全球變暖》36

3．知識點.47

（1）平面廣告的構成要素47

（2）平面廣告的創意生成51

（3）平面廣告的圖形制作56

4．實踐程序61

5．延伸閱讀與參考資源.61

第二節 商業平面廣告 62

1．課程要求 62

2．實訓案例 62

3．知識點.68

（1）目標消費群體與市場細分.68

（2）廣告圖文的編排定律70

（3）廣告形象的拍攝制作 72

4．實踐程序 73

5．延伸閱讀與參考資源. 73

第三節 空間與行為廣告76

1．課程要求76

2．實訓案例76

（1）業界案例.76

（2）教學案例：空間廣告的設計制作80

（3）教學案例：行為廣告的策劃與表演.86

3．知識點.96

（1）品牌形象.96

（2）整合營銷傳播VS 適應性營銷. 100

（3）廣告團隊的組織與協作 101

4．實踐程序 102

5．延伸閱讀與參考資源. 102

第三章 視野與品位決定高度：全球廣告精品賞析 103

**節 平面廣告 104

1．文案主導 104

2．圖形主導 104

第二節 售點廣告 110

1．單一靜態類. 110

2．綜合活動類. 112

第三節 戶外廣告 116

1．從二維到三維 116

2．從三維到多維 122

3．利用現有空間與設施. 127

4．情景表演 138

后 記 140