第1章 電商文案寫作的準備 1
1．1　初識電商文案　2
1．1．1　電商文案的概念　2
1．1．2　電商文案的商業價值　3
1．1．3　電商文案的類型　5
1．1．4　電商文案的傳播渠道　10
1．1．5　電商文案寫作者的基本職責　11
1．1．6　電商文案寫作者的職業要求　12
1．2　分析市場環境　13
1．2．1　市場調研　13
1．2．2　市場環境分析　13
1．2．3　了解市場的成熟度　14
1．3　分析商品　15
1．3．1　挖掘商品的獨特賣點　16
1．3．2　明確商品所處的生命周期階段　18
1．3．3　明確商品的定位　19
1．3．4　明確商品的品牌形象　20
1．4　分析目標消費者　20
1．4．1　為目標消費者畫像　21
1．4．2　分析消費者的購買動機　22
1．4．3　分析消費者的購物心理　24
1．4．4　找準消費者的需求痛點　26
1．4．5　尋找能激發消費者共鳴的點　27
1．5　確定廣告營銷策略　28
1．5．1　確定廣告目標　28
1．5．2　定好廣告基調　29
1．5．3　明確廣告策略　29
課后習題　30
第2章　電商文案寫作的整體構思　31
2．1　電商文案寫作的基本思路　32
2．1．1　確定電商文案的主題　32
2．1．2　選擇電商文案的訴求方式　34
2．1．3　明確電商文案的寫作風格　37
2．1．4　完成電商文案的整體構思　38
2．2　寫作電商文案的思維方法　39
2．2．1　水平思維和垂直思維　39
2．2．2　發散思維和收斂思維　40
2．2．3　順向思維和逆向思維　41
2．3　常用的電商文案寫作方法　42
2．3．1　元素組合法　42
2．3．2　頭腦風暴法　42
2．3．3　九宮格思考法　44
2．3．4　五步創意法　45
2．3．5　三段式寫法　46
2．3．6　金字塔原理法　46
2．4　電商文案寫作的切入點　47
2．4．1　借熱點　47
2．4．2　激好奇　50
2．4．3　傍專業　51
2．4．4　造沖突　52
2．4．5　反其道　53
2．4．6　列數據　54
2．4．7　搭場景　55
2．4．8　創意境　57
課后習題　57
第3章　電商文案標題的策劃與寫作　59
3．1　電商文案標題的作用　60
3．1．1　吸引消費者的注意力　60
3．1．2　從文案瀏覽者中篩選可能的消費者　61
3．1．3　使消費者對文案正文產生興趣　62
3．2　電商文案中好標題的特征　62
3．2．1　主題鮮明　63
3．2．2　簡明扼要　63
3．2．3　實際益處　64
3．2．4　個性獨特　65
3．2．5　契合網絡　67
3．3　常見的電商文案標題類型　68
3．3．1　宣事式標題　68
3．3．2　訴求式標題　69
3．3．3　新聞式標題　70
3．3．4　頌揚式標題　70
3．3．5　提問式標題　71
3．3．6　懸念式標題　72
3．3．7　恐嚇式標題　74
3．3．8　對比式標題　74
3．4　電商文案標題寫作的常用技巧　76
3．4．1　借力借勢　76
3．4．2　標點數字　79
3．4．3　諧音修辭　80
3．4．4　文藝文化　81
3．5　電商文案標題寫作的常見問題　82
3．5．1　標題黨　82
3．5．2　使用違禁詞、敏感詞　83
3．5．3　使用重復的標題　83
3．5．4　頻繁或大幅度修改標題　84
3．5．5　長時間不更新標題　84
課后習題　85
第4章　網店商品展示文案的策劃與寫作　87
4．1　商品海報文案寫作　88
4．1．1　商品海報文案的構成要素　88
4．1．2　商品海報文案的寫作技巧　89
4．2　商品詳情頁文案寫作　94
4．2．1　商品詳情頁文案的構成要素　94
4．2．2　商品詳情頁文案的寫作技巧　100
4．3　促銷活動文案寫作　103
4．3．1　促銷活動文案概述　103
4．3．2　促銷活動文案的寫作技巧　108
4．4　商品評價回復寫作　111
4．4．1　商品評價回復的類型　111
4．4．2　商品評價回復的寫作技巧　112
課后習題　114
第5章　電商品牌宣傳文案的策劃與寫作　115
5．1　電商品牌文化的價值　116
5．1．1　電商品牌文化的特征　116
5．1．2　電商品牌文化的功能　117
5．1．3　電商品牌文化的作用　118
5．2　電商品牌命名的原則　119
5．2．1　能直接區分行業或商品類別　119
5．2．2　通俗易懂，與商品相關　120
5．2．3　簡單易讀，便于傳播　121
5．2．4　有明確的意義，有畫面感　122
5．3　電商品牌故事的類型　123
5．3．1　歷史型故事　123
5．3．2　創業型故事　124
5．3．3　人物型故事　124
5．3．4　傳說型故事　126
5．3．5　理念型故事　127
5．3．6　細節型故事　128
5．4　電商品牌故事的寫作流程　128
5．4．1　搜集整理　128
5．4．2　確定主題　129
5．4．3　初稿撰寫　129
5．4．4　稿件修改　131
5．4．5　定稿發布　133
5．5　電商品牌故事的寫作技巧　133
5．5．1　選擇有亮點的故事　133
5．5．2　揣摩消費者心理　135
5．5．3　增強故事的代入感　137
5．5．4　發揮故事的誘惑力　138
5．5．5　提升故事的分享魅力　139
課后習題　140
第6章　新媒體平臺推廣文案的策劃與寫作　141
6．1　新媒體文案的基礎知識　142
6．1．1　新媒體文案的概念　142
6．1．2　新媒體文案的特點　144
6．1．3　新媒體文案的類型　150
6．2　新媒體文案常用的寫作形式　153
6．2．1　逆向思維法　153
6．2．2　獨特創意式寫法　154
6．2．3　層層遞進寫法　154
6．2．4　新聞式寫法　155
6．2．5　故事類寫法　155
6．2．6　抑揚式寫法　156
6．2．7　總分總式寫法　157
6．2．8　片段組合式寫法　157
6．2．9　盤點式寫法　158
6．3　微信公眾號文案寫作　158
6．3．1　微信公眾號文案的優勢　158
6．3．2　微信公眾號文案的寫作技巧　160
6．4　微博推廣文案寫作　162
6．4．1　微博推廣文案的寫作特點　163
6．4．2　微博推廣文案的寫作技巧　163
6．5　今日頭條推廣文案寫作　166
6．5．1　今日頭條推廣文案標題的寫作技巧　166
6．5．2　今日頭條推廣文案正文的寫作技巧　166
6．6　直播平臺推廣文案寫作　169
6．6．1　直播平臺推廣文案的寫作內容　169
6．6．2　直播預告文案的寫作內容　169
6．7　抖音短視頻推廣文案寫作　170
6．7．1　短視頻推廣文案寫作的基本原則　170
6．7．2　抖音短視頻推廣文案標題的寫作方法　171
課后習題　172
第7章　電商文案的排版與視覺設計　173
7．1　文案版式的整體規劃　174
7．1．1　合理設計空間布局　174
7．1．2　設計文字字體對比　176
7．1．3　為畫面設計修飾元素　177
7．2　文字的格式設計　179
7．2．1　選擇文字的字體類型　179
7．2．2　設置文字的對齊方式　182
7．2．3　設計主、副標題及描述　182
7．2．4　設計文字行間距　183
7．3　圖片與文字的結合　184
7．3．1　利用圖片表達文字的意境　184
7．3．2　根據文字設計圖片　185
7．3．3　根據圖片形式設計文字　186
7．3．4　根據圖片引領文字　187
7．3．5　運用文字打斷圖片　187
7．3．6　圖文融為一體　188
7．3．7　讓文字成為畫面的主角　188
7．4　文案色彩搭配設計　189
7．4．1　了解色彩的構成　189
7．4．2　電商文案中常見色彩的含義　190
7．4．3　互補色搭配　193
7．4．4　冷暖色搭配　193
7．4．5　深淺色搭配　194
7．4．6　純色和花色搭配　195
課后習題　196
第8章　不同行業的電商文案優秀案例剖析　197
8．1　服飾行業的電商文案寫作　198
8．1．1　突出款式細節，放大購買理由　198
8．1．2　描述面料細節，突出商品亮點　199
8．1．3　表達品牌調性，彰顯不同風格　201
8．1．4　設計師說，模特秀　203
8．1．5?“網紅”實拍展示，口語化表達試用體驗　204
8．1．6　詳細的尺碼介紹和消費者試穿感受　205
8．1．7　貼心的服飾保養隨文　207
8．2　食品生鮮行業的電商文案寫作　207
8．2．1　突出原產地，提升商品的文化感　207
8．2．2　讓人食欲大開的滋味描述　208
8．2．3　搭時令，蹭熱點　209
8．2．4　引經據典，探尋美食背后的故事　209
8．2．5　保存及食用方法的用心介紹　210
8．3　家電行業的電商文案寫作　211
8．3．1　明確主題，形成系統　211
8．3．2　賦予商品“家”的溫情　211
8．3．3　將商品功能與消費者需求結合　212
8．3．4　用數據說話，有理有據　213
8．4　個護化妝行業的電商文案寫作　213
8．4．1　與品牌個性相符合的文案風格　213
8．4．2　突出商品功能，滿足消費者需求　214
8．4．3　強調商品品質，打動消費者　215
8．4．4　將商品置于使用場景，貼近消費者生活　215
8．4．5　使用方法介紹要簡潔易懂　216
8．5　手機數碼行業的電商文案寫作　216
8．5．1　描述商品特征，突出特有功能　216
8．5．2　展示商品用途，刺激消費者購買　217
8．5．3　暖心備注，為消費者答疑解惑　218
8．5．4　反其道而行之的感性訴求文案　218
8．5．5　文案要符合年輕人的表述方式　219
8．5．6　體現新奇，滿足消費者嘗鮮心理　220
課后習題　220