**章 理解營銷：創造并收獲顧客價值 **節 企業的核心職能在于營銷  營銷至簡：滿足別人并獲得利潤  營銷即識別、創造、溝通、交付和監督顧客價值  差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同  第二節 大敗局：將企業拖入困境的致命營銷過失  營銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維  營銷是4P，絕不能被縮減成1P  營銷不是單兵作戰，而是全員戰役  當你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖入你后院  第三節 大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化  真正的顧客為王：從參與、互動直至主導  全面營銷：廣泛、整合的視角不可或缺  差異化：成為與眾不同的“紫牛”  精準營銷：廣泛的精準和精準的廣泛  第二章 營銷戰略與管理：為企業勾勒藍圖 **節 成功的營銷是精心策劃出來的  沒有認真計劃，那么你正在孕育失敗  所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動  有效而清晰的使命聲明能讓企業走得更穩更遠  營銷策劃是一個周密而系統的六步過程  第二節 先想“做什么”，再想“怎么做”  優勝劣汰，規劃出*佳的業務組合  找準戰略業務單位，力爭數一數二  企業目標不是成長，而是盈利性增長  企業三種通用戰略：總成本領先、差異化和聚焦  第三節 營銷管理，把戰略計劃落到實處  從營銷角度出發CEO可分成四種類型  杰出營銷的關鍵不在于做什么，而在于做成什么  企業應該在短中長三個規劃期的視角下進行管理  策略趨同：任何行之有效的營銷策略都會被模仿  第三章 消費者：企業存在的目的與根基 **節 顧客為什么購買：影響消費者行為的因素  消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響  核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求  營銷者要關注消費者的人生大事或重大變遷  第二節 消費者的購買決策心理與行為  消費者典型的購買決策會經歷五個階段  人類學研究，從宏觀上把握消費者心理  理性的行為其實并不是具有*后決定性的力量  消費者購買決策追求的是價值*大化  第三節 打造深度的用戶體驗營銷  顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足  向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產品更重要  體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達  第四章 品牌：企業*持久的無形資產 **節 品牌的價值比一切都貴重  品牌在企業發展中處于核心戰略地位  品牌是把4P結合到一起的黏合劑  對消費者而言，品牌意味著價值和信任  第二節 什么造就了一個偉大的品牌  *強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處  品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強勢程度  高度一致的“品牌＋定位＋差異化”才能實現成功營銷  能在顧客心中產生正面聯想的品牌才能成為強勢品牌  第三節 品牌難立易毀，開發管理需謹慎  品牌強化：讓品牌不斷向前避免貶值  品牌活化：讓衰退品牌煥發新顏  品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產品  聯合品牌：強強聯合的“1＋1＞”效應  第五章 目標市場營銷：多能不如一專 **節 市場細分：舍大取小，分而制勝  地理細分：地域不同，消費習慣也會有差異  人口細分：將消費者區分為有差異的群體  心理細分：心理模式影響購買行為  行為細分：建立細分市場*好的出發點  第二節 目標市場：選定*適合自己的區域  評估細分市場時，企業必須考慮三大因素  企業理智的做法應該是一次進入一個細分市場  選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場  選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題  第三節 市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置  成功的營銷戰略關鍵在于：聚焦、定位和差異化  定位的目標在于將品牌留在消費者心中  定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點  第六章 超競爭時代：比競爭者做得更好一點 **節 識別、分析、選準自己的競爭對手  識別競爭者：從產業和市場出發，克服“近視癥”  分析競爭者：每一個細節都不要放過  選擇競爭者：強與弱，近與遠，良與惡  企業要取得成功，必須構建核心競爭力  第二節 十面埋伏，競爭無處不在  企業面臨著五股競爭力量的威脅  行業競爭者：細分市場的容量是有限的  潛在進入者：有利潤，就會有跟風  替代者：比現有競爭對手更具威脅力  第三節 市場領導者：**不是那么好當的  一步領先不等于步步領先  擴大總體市場，將市場蛋糕做大  保護市場份額，鞏固領導地位  第七章 混沌常態下的管理和營銷 **節 新商業時代：混沌成為新常態  衰退和動蕩永遠是兩面的雙刃劍  成功讓人麻痹，而混沌讓人睜大雙眼  企業存亡關鍵在于發現動蕩、預期混沌和管理風險  第二節 動蕩襲來，企業*常犯的錯誤  經濟不確定性就像一副迷藥，*精明的CEO也會中招  在經濟衰退的時候*糟糕的是不采取任何行動  絕大多數企業并沒有一個混沌管理系統  破壞核心戰略和文化去適應動蕩無異于飲鴆止渴  第三節 混沌營銷管理：在動蕩中贏得蒸蒸日上  順利度過動蕩期的關鍵就是要有不屈不撓的心態  衰退不等于沒機會，營銷只有在缺少想象力時才會失敗  企業對未來必須要有三種情景規劃的設想  高層管理者必須開始親自觀察變化  第八章 科特勒營銷新思維 **節 網絡營銷：沖擊傳統的一場新工業革命  網絡正在使市場營銷發生著激烈的變革  形成網絡時代的四股主要力量  網絡營銷使買賣雙方均受益匪淺  互聯網給企業營銷帶來了極大的挑戰  第二節 國際營銷：與其被國際化，不如去國際化  全球化帶來新挑戰，國際化成為大趨勢  走向國際市場前企業必須認清的風險觀念  在決定候選國時，企業要拿捏好三個標準  選擇*適合的模式進軍國際市場  第三節 水平營銷：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考  縱向營銷會導致一個過度細分而無利可圖的市場  水平營銷是縱向營銷的必要補充  水平營銷就是通過創新激發出新的市場和利潤點  借助水平營銷，企業就可能在新市場拔得頭籌