第1章 品牌管理概述1

1.1 品牌的含義 2

1.1.1 品牌的定義 2

1.1.2 品牌的特征 4

1.1.3 品牌的作用 6

1.1.4 品牌與產(chǎn)品 9

1.1.5 品牌與商標、名牌 11

1.1.6 品牌實例 13

1.2 品牌的分類 14

1.2.1 根據(jù)品牌的市場地位分類 14

1.2.2 根據(jù)品牌的影響力分類 14

1.2.3 根據(jù)品牌化的對象分類 15

1.2.4 根據(jù)品牌之間的關聯(lián)分類 16

1.3 品牌發(fā)展的歷史 17

1.3.1 國外品牌發(fā)展的歷史 17

1.3.2 我國品牌的發(fā)展歷程 19

1.4 品牌管理的意義 21

1.4.1 品牌管理的內(nèi)涵 22

1.4.2 品牌管理的內(nèi)容 22

1.4.3 品牌管理的意義 23

1.5 品牌管理的過程 24

1.5.1 品牌管理現(xiàn)狀 24

1.5.2 品牌管理的誤區(qū)和挑戰(zhàn) 25

1.5.3 品牌管理的過程 26

本章小結(jié) 28

關鍵概念 29

案例分析 29

思考題 30

第2章 品牌內(nèi)涵33

2.1 品牌產(chǎn)品屬性 34

2.1.1 品牌的歸屬 34

2.1.2 品牌產(chǎn)品的屬性 35

2.2 品牌外在屬性 37

2.2.1 品牌認知 38

2.2.2 品牌形象 40

2.3 品牌內(nèi)在屬性 48

2.3.1 品牌功能屬性 48

2.3.2 品牌利益屬性 49

2.3.3 品牌價值屬性 50

2.3.4 品牌文化屬性 51

本章小結(jié) 52

關鍵概念 52

案例分析 53

思考題 54

第3章 品牌設計57

33.1 品牌識別 58

3.1.1 品牌識別的內(nèi)涵 58

3.1.2 品牌識別模型 59

3.1.3 對兩種品牌識別模型的評價 61

3.2 品牌設計的含義與指導原則 62

3.2.1 品牌設計的含義 62

3.2.2 品牌設計的指導原則 62

3.3 品牌無形要素設計 63

3.3.1 品牌理念 63

3.3.2 品牌核心價值 64

3.3.3 品牌個性 67

3.4 品牌有形要素設計 68

3.4.1 品牌名稱 68

3.4.2 品牌標識 71

3.4.3 品牌形象代表 73

3.4.4 品牌口號和品牌音樂 76

3.4.5 品牌包裝 79

本章小結(jié) 81

關鍵概念 81

案例分析 82

思考題 83

第4章 品牌定位85

44.1 品牌定位的內(nèi)涵 86

4.1.1 品牌定位理論 86

4.1.2 品牌定位的概念 87

4.1.3 品牌定位的要素 88

4.2 品牌定位的意義與原則 89

4.2.1 品牌定位的意義 90

4.2.2 品牌定位的原則 91

4.3 品牌定位過程 92

4.3.1 市場調(diào)研 92

4.3.2 市場細分 93

4.3.3 確定目標市場 94

4.3.4 描述目標市場特征 95

4.3.5 確定品牌定位核心理念 96

4.3.6 品牌傳播與鞏固 96

4.4 品牌定位策略 97

本章小結(jié) 104

關鍵概念 104

案例分析 104

思考題 106

第5章 品牌特征107

5.1 品牌特征的內(nèi)涵 108

5.1.1 品牌特征的含義及其層次 108

5.1.2 品牌特征的意義 109

5.2 品牌特征塑造的要點及實施步驟 112

5.2.1 品牌特征塑造的要點 112

5.2.2 品牌特征管理策略 113

5.2.3 品牌特征塑造的實施步驟 115

5.3 品牌個性化策略 118

5.3.1 品牌個性的含義 118

5.3.2 品牌個性的穩(wěn)定性 118

5.3.3 品牌個性的價值 120

5.3.4 品牌個性的結(jié)構(gòu) 121

5.3.5 品牌個性的維度 122

5.3.6 品牌個性的來源與驅(qū)動因素 125

5.3.7 品牌個性的三個角色模型 126

5.3.8 品牌個性的塑造 127

本章小結(jié) 128

關鍵概念 129

案例分析 129

思考題 131

第6章 品牌文化133

6.1 品牌文化的內(nèi)涵 134

6.1.1 品牌文化的含義 134

6.1.2 品牌文化的特征 135

6.1.3 品牌文化的意義 136

6.1.4 品牌文化的功能 139

6.2 品牌文化的構(gòu)成 140

6.2.1 品牌精神文化 141

6.2.2 品牌行為文化 143

6.2.3 品牌物質(zhì)文化 144

6.3 品牌文化的價值 144

6.4 品牌文化的塑造 146

6.4.1 品牌文化塑造的誤區(qū) 146

6.4.2 品牌文化塑造的步驟 147

6.4.3 品牌文化塑造的趨勢 150

本章小結(jié) 151

關鍵概念 151

案例分析 151

思考題 152

第7章 品牌傳播153

7.1 品牌傳播概述 154

7.1.1 品牌傳播概念 154

7.1.2 品牌資訊的類型 155

7.1.3 品牌傳播的特點 159

7.1.4 品牌傳播的意義 160

7.2 品牌傳播媒體 161

7.2.1 品牌傳播媒體的主要類型 161

7.2.2 品牌傳播媒體計劃 167

7.3 品牌口碑傳播 170

7.3.1 口碑傳播的定義 171

7.3.2 口碑傳播的作用 171

7.3.3 口碑傳播的類型 173

7.3.4 口碑傳播的設計 175

7.3.5 負面口碑傳播的消除 176

本章小結(jié) 177

關鍵概念 178

案例分析 178

思考題 180

第8章 品牌體驗181

8.1 品牌體驗概述 182

8.1.1 品牌體驗的含義 182

8.1.2 品牌體驗的特點 184

8.1.3 品牌體驗的作用 185

8.2 品牌接觸點 186

8.2.1 品牌接觸點的定義 186

8.2.2 品牌接觸點的類型 187

8.2.3 品牌接觸點的設計步驟 188

8.3 品牌體驗設計 189

8.3.1 品牌體驗的類型 189

8.3.2 品牌體驗的決定因素 193

8.3.3 品牌體驗設計 196

8.4 品牌體驗實施 199

8.5 品牌體驗效果評估 200

8.5.1 品牌體驗矩陣 200

8.5.2 顧客體驗計分卡 201

8.5.3 顧客接觸線 203

8.5.4 得失問詢工具 204

本章小結(jié) 206

關鍵概念 206

案例分析 206