緒論 1
0.1 市場營銷案例教學 1
0.2 案例教學范例 6
任務1 認識市場營銷 15
學習目標 16
營銷故事導入 16
1.1 市場營銷概念 17
1.2 現代市場營銷觀念 20
1.3 市場營銷理論 24
案例1 海爾洗衣機“無所不洗” 26
案例2 永遠追求品質**的“勞斯萊斯” 27
案例3 令游客滿意的迪士尼樂園 29
案例4 香格里拉酒店的營銷觀念 32
案例5 光芒廚衛浴的營銷觀念 33
案例6 蚊帳將“壽終正寢”嗎? 35
案例7 ZARA的營銷傳奇 36
實踐訓練 40
課后練習題 42
拓展閱讀:營銷人員應具備的基本素質與技能 44
任務2 市場營銷環境分析 47
學習目標 48
營銷故事導入 48
2.1 宏觀市場營銷環境 49
2.2 微觀市場營銷環境 54
案例1 入境還得先問俗 57
案例2 速派奇“戰鷹行動”大起底 58
案例3 “90后”消費的十大特征 61
案例4 湖南衛視的營銷環境分析與策略 63
實踐訓練 65
課后練習題 66
拓展閱讀:市場營銷環境的分析方法 66
任務3 消費者行為分析 71
學習目標 72
營銷故事導入 72
3.1 消費者市場分析 73
3.2 組織市場分析 75
案例1 《富爸爸,窮爸爸》的營銷之道 77
案例2 阿雯選車 79
案例3 康爾壽減肥茶鎖定目標消費人群 80
案例4 動感地帶:年輕的選擇 82
案例5 蘋果智能手機產品的體驗式營銷 84
實踐訓練 85
課后練習題 86
拓展閱讀:消費者購買行為模式 86
任務4 市場營銷調研 89
學習目標 90
營銷故事導入 90
4.1 市場營銷調研的程序 91
4.2 市場營銷調研的方法 93
4.3 市場營銷調研報告撰寫 96
案例1 美國航空公司的一次市場調查 98
案例2 西班牙白葉橄欖油制勝北京市場 99
案例3 ××大學食堂顧客信息調查問卷 100
案例4 貝佳人引領功能型內衣行業全新蝶變 101
案例5 有機蔬菜市場調研報告 110
實踐訓練 111
課后練習題 112
拓展閱讀:網絡調查法 112
任務5 市場營銷戰略 115
學習目標 116
營銷故事導入 116
5.1 市場營銷戰略的含義 117
5.2 市場營銷戰略的類型 117
案例1 德克士的三大競爭戰略 119
案例2 英特爾的市場營銷戰略 120
實踐訓練 123
課后練習題 124
拓展閱讀:不同競爭者的戰略 124
任務6 目標市場營銷戰略 131
學習目標 132
營銷故事導入 132
6.1 市場細分 133
6.2 目標市場選擇 134
6.3 市場定位 135
案例1 在中國多品牌市場細分的寶潔公司 137
案例2 星巴克的目標市場戰略 140
案例3 “萬寶路”的市場重新定位 141
案例4 奔馳的高品質定位 143
實踐訓練 146
課后練習題 146
拓展閱讀:人口差異與消費性向 147
任務7 產品策略 149
學習目標 150
營銷故事導入 150
7.1 產品組合策略 151
7.2 產品生命周期策略 152
7.3 品牌策略 154
7.4 包裝策略 156
7.5 服務策略 157
7.6 新產品策略 158
案例1 吉列感應式剃須刀開發紀實 158
案例2 “無聲小狗”便鞋的產品生命周期策略 161
案例3 3M公司的產品創新戰略 162
案例4 361°的品牌崛起之路 163
案例5 羅林洛克啤酒的包裝策略 168
案例6 華龍面產品組合策略分析 169
案例7 SWATCH:唯一不變的是我們一直在改變 172
案例8 服務營銷成就順豐快遞 175
實踐訓練 177
課后練習題 178
拓展閱讀:產品組合的優化方法 178
任務8 定價策略 181
學習目標 182
營銷故事導入 182
8.1 心理定價策略 183
8.2 折扣定價策略 183
8.3 差別定價策略 184
8.4 組合定價策略 185
案例1 家樂福低價策略 186
案例2 Silverado珠寶店:一個定價的悖論 187
案例3 iPhone產品定價的教訓 188
案例4 阿蘭?埃德蒙公司的高價策略 190
案例5 休布雷公司巧定酒價 190
實踐訓練 191
課后練習題 192
拓展閱讀:價格調整技巧 193
任務9 營銷渠道策略 197
學習目標 198
營銷故事導入 198
9.1 營銷渠道設計 199
9.2 營銷渠道管理 199
9.3 營銷渠道改進 201
9.4 營銷渠道沖突管理 202
9.5 主要營銷渠道模式 202
案例1 娃哈哈怎樣控制分銷渠道 205
案例2 另解“重賞之下,必有勇夫” 208
案例3 實施市場終端突圍的龍津啤酒 209
案例4 LG電子公司的渠道策略 211
實踐訓練 213
課后練習題 214
拓展閱讀:物流作業 214
任務10 促銷策略 217
學習目標 218
營銷故事導入 218
10.1 促銷方式 219
10.2 促銷組合 220
案例1 美媛春果味常潤茶的強勢促銷 221
案例2 小事件帶來的產品促銷 223
案例3 “陽光牌”絲襪人員推銷活動 226
案例4 美汁源果粒橙營銷:喝出來的樂趣 227
案例5 北京奧運廣告 229
案例6 耐克的促銷策略 232
案例7 成功推出“野馬”汽車的福特公司 235
案例8 非凡的推銷員——喬?吉拉德 237
實踐訓練 240
課后練習題 241
拓展閱讀:常見促銷手段 242
任務11 營銷創新 245
學習目標 246
營銷故事導入 246
11.1 綠色營銷 247
11.2 關系營銷 248
11.3 網絡營銷 249
11.4 體驗營銷 252
11.5 整合營銷 253
11.6 文化營銷 254
11.7 體育營銷 255
案例1 淺析華隆公司的綠色營銷 257
案例2 以情感營銷構建客戶關系的芬必得 260
案例3 TCL的網絡營銷體系 261
案例4 新疆乳液的體驗營銷 263
案例5 “蒙牛酸酸乳超級女聲”的整合營銷傳播 268
案例6 星巴克的文化營銷 271
案例7 可口可樂的體育營銷 273
實踐訓練 275
課后練習題 275
拓展閱讀:直銷 276
任務12 行業營銷 281
學習目標 282
營銷故事導入 282
12.1 汽車市場營銷 283
12.2 旅游市場營銷 284
12.3 酒店市場營銷 286
12.4 保險市場營銷 288
12.5 房地產市場營銷 292
案例1 奇瑞QQ詮釋“年輕人的**輛車” 293
案例2 武夷山風景區旅游營銷策略 296
案例3 沙漠度假地酒店賣什么 298
案例4 江蘇國壽**團隊 299
案例5 大連城市廣場復合商業地產項目的運營 301
實踐訓練 302
課后練習題 303
拓展閱讀:營銷師國家職業標準 303
參考文獻 305