**章品牌和品牌資產1**節品牌的基本含義1一、 品牌的內涵1二、 品牌的界定5三、 品牌的層次8四、 品牌的特征10第二節品牌資產11一、 品牌資產的定義11二、 品牌資產的核心要素12三、 品牌資產的價值21第二章品牌識別系統25**節品牌識別系統的構成及作用25一、 品牌識別的定義25二、 品牌識別系統的內容27三、 品牌識別系統的結構31四、 品牌識別的作用32第二節品牌核心價值的提煉和實施35一、 品牌核心價值的提煉角度35二、 提煉品牌核心價值的方法37三、 品牌核心價值的傳播——把核心價值刻在消費者的心靈深處39第三節打造品牌個性42一、 品牌個性的價值42二、 品牌個性的來源43三、 品牌個性的塑造47品牌策劃與推廣目錄[3][2]第三章品牌定位57**節品牌定位的內涵57一、 品牌定位的概念57二、 品牌定位的主要內容58三、 品牌定位的意義60四、 市場定位、產品定位和品牌定位的區別和聯系62第二節品牌如何定位64一、 品牌定位決策的流程64二、 品牌定位的方法和角度65三、 品牌定位口號和定位陳述68第四章品牌推廣78**節品牌推廣78一、 產品推廣與品牌推廣78二、 品牌推廣環境80三、 品牌市場推廣的三個層次85四、 品牌推廣的三個階段93五、 品牌推廣的主要手段94六、 品牌的推廣策略94七、 互聯網語境下的品牌傳播95第二節品牌信息傳播101一、 品牌信息的構成與意義101二、 品牌信息的基本類型105第三節建立品牌認知107第四節建立品牌聯想113一、 品牌聯想方向113二、 建立品牌聯想的途徑 114第五節建立品牌忠誠118一、 品牌忠誠的類型118二、 形成品牌忠誠的心理因素121三、 建立品牌忠誠的三個階段122四、 顧客導向觀念的建立124第五章品牌戰略管理126**節品牌戰略管理的范疇126第二節品牌戰略管理的研究成果綜述127第三節品牌競爭區域規劃127一、 地域品牌戰略128二、 國家級品牌戰略128三、 國際品牌戰略128第四節品牌群的戰略規劃128一、 單一品牌戰略128二、 多品牌戰略129三、 系列品牌戰略130四、 范圍品牌戰略131五、 副品牌戰略131六、 影響企業品牌策略的主要因素134第五節品牌延伸戰略136一、 品牌延伸的含義136二、 品牌延伸的前提136三、 品牌延伸的策略137四、 品牌延伸的正面效應139五、 品牌延伸的負面效應142六、 企業應如何規避品牌延伸的風險145第六節應對品牌衰退146一、 對品牌衰退的認識146二、 品牌衰退的成因分析147三、 品牌衰退的對策市場147參考文獻150**章社會調查與spss1一、 社會調查1二、 spss統計軟件概況2三、 spss統計軟件的功能特點2(一) 數據編輯功能2(二) 表格的生成和編輯2(三) 圖形的生成和編輯2(四) 統計功能3四、 spss數據編輯窗口3(一) 窗口主菜單4(二) 工具欄7(三) 數據編輯區7(四) 系統狀態顯示區7五、 spss結果輸出窗口7六、 利用spss進行數據分析的基本步驟9(一) spss數據的準備階段9(二) spss數據的加工整理階段9(三) spss數據的分析階段10(四) spss分析結果的閱讀和解釋10第二章spss數據文件的建立和管理11一、 spss數據文件的建立11(一) 問卷的編碼11(二) 如何建立一個spss數據庫13二、 數據文件的管理18(一) 數據文件的合并18(二) 個案的排序24(三) 個案的選取24(四) 數據文件的轉置28(五) 拆分數據文件28(六) 數據轉換29(七) 變量加權34練習題35spss軟件應用目錄[3][2]第三章spss基本統計分析 37一、 單選題的頻次分析 37(一) 統計表37(二) 統計圖37二、 利用graphs制作統計圖39(一) 條形圖39(二) 線圖44三、 多選題的統計分析50(一) 建立多選題變量集50(二) 多選題的頻次分析52四、 計算基本描述統計量53(一) 計算集中趨勢53(二) 計算離散趨勢53(三) 分布形態的描述統計量53(四) 計算基本描述統計量的應用舉例54五、 分組求均值56六、 數據探測58(一) 操作過程59(二) 輸出結果及解釋59練習題63第四章列聯表(定類變量和定類變量) 65一、 列聯表分析65(一) spss具體操作步驟66(二) 結果及解釋68二、 多選題的交互分析71(一) 建立多選題變量集71(二) 多選題的交互分析72練習題74第五章參數估計與假設檢驗(二分變量和定距變量)76一、 點估計和區間估計76(一) 總體均值的點估計和區間估計(適用于定距變量)77(二) 總體比例的點估計和區間估計(適用于二分變量)78二、 假設檢驗79(一) 利用spss進行假設檢驗的步驟80(二) 單樣本t檢驗(適用于定距變量或者二分變量)80(三) 二總體假設檢驗(適用于二分變量和定距變量)82練習題87第六章方差分析(定類變量和定距變量)89一、 單因素方差分析90(一) 單因素方差分析的前提條件90(二) 單因素方差分析的基本步驟90(三) 操作步驟90(四) 結果解釋93二、 多因素方差分析97(一) 多因素方差分析的思路97(二) 使用多因素方差分析的條件98(三) 利用univariate進行多因素方差分析98三、 協方差分析102(一) 協方差分析的基本思路102(二) spss操作步驟103(三) 輸出結果及解釋103練習題107第七章相關分析（定序變量或定距變量）109一、 繪制散點圖109（一） 操作步驟110（二） 輸出結果及解釋110二、 相關系數111（一） 相關系數的特點111（二） 相關系數的種類111（三） 計算相關系數的應用舉例113三、 偏相關分析117練習題118第八章線性回歸分析（定距變量和定距變量）119一、 一元線性回歸分析119（一） 回歸分析與相關分析的關系119（二） 一元線性回歸分析120二、 多元線性回歸分析127（一） 多元線性回歸方程127（二） 篩選進入回歸方程的變量127（三） 多重共線性的診斷128（四） spss操作步驟129（五） 輸出結果及解釋131練習題137第九章非參數檢驗（定類變量和定序變量）138一、 單樣本的非參數檢驗138（一） 單樣本卡方檢驗138（二） 單樣本二項分布檢驗141（三） 單樣本游程檢驗142（四） 單樣本ks檢驗144二、 兩個獨立樣本的非參數檢驗146（一） 曼惠特尼u檢驗146（二） 兩個獨立樣本的ks檢驗149三、 多個獨立樣本的非參數檢驗151（一） 中位值檢驗和kw檢驗151（二） spss具體操作及結果解釋152四、 兩個配對樣本的非參數檢驗154（一） 符號檢驗和威爾科克森符號秩次檢驗155（二） mcnemar檢驗（用于二分變量）157五、 多個相關樣本的非參數檢驗159（一） friedman檢驗和kendall協同系數檢驗159（二） cochran檢驗162練習題164第十章聚類分析（個案或變量）168一、 聚類分析概述168二、 層次聚類分析中的q型聚類169（一） 統計學上的定義和計算公式169（二） spss具體操作172（三） 輸出結果及其解釋176三、 層次聚類分析中的r型聚類179（一） 統計學上的定義179（二） spss具體操作179（三） 輸出結果及其解釋180四、 快速聚類分析182（一） 統計學上的定義和計算過程183（二） spss具體操作183（三） 輸出結果及其解釋184練習題186習題答案188參考文獻213