服務營銷學 節選

　　《服務營銷學/高等教育“十二五”經管類規劃教材》：　　4.3顧客關系管理　　企業推行關系營銷的基本目標是建立和維持一個對組織有益的有承諾的顧客基礎，以及將顧客從企業的陌生人變為企業的長期顧客。從顧客與企業的關系來講，顧客愿意在整個交換過程中扮演熟人、朋友或者伙伴決定了顧客滿意度、信任感和顧客忠誠的形成。顧客從滿意的熟人階段轉變為以信任為基礎的伙伴，再轉變為忠誠的伙伴，企業獲得的價值便會提高?！　?.3.1顧客關系管理的內涵　　所謂顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM），是企業總體戰略的一種，它采用先進的數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供個性化的產品和服務，發展和管理顧客關系，培養顧客的長期忠誠，以實現顧客價值*大化和企業收益*大化之間的平衡。　　總的來說，顧客關系管理強調企業要鑒別有利可圖的顧客關系和沒有價值的顧客關系，在顧客管理中加以區別對待，發展獲利能力較強的顧客，并剔除一些毫無價值的顧客。顧客關系管理是企業的一種經營戰略，貫穿于企業的每個部門和經營環節，并且要讓全體員工都參與進去?！　?.3.2顧客關系與企業價值　　顧客保留對企業的價值有很大的影響；企業可以通過估算顧客的關系價值來預測公司的未來走勢和未來基礎，因為顧客基礎構成了企業一大部分的總體價值。對于一個年輕的、快速增長的公司，顧客價值評估可以替代運用財務指標評價公司價值，因為傳統的財務指標計算方法不能很好地估算顧客價值，也不能反映公司的真實價值?！　〈蠖鄶灯髽I都希望為所有顧客提供優質、特色的服務，但對于企業的實際運營來說，顧客的關系價值是不同的。例如，聯邦快遞公司根據顧客的獲利能力將顧客分為優良的、差的和惡劣的。該企業對顧客不是平等對待，而是特別關注優良顧客，盡力將差的顧客轉化為優良顧客，并且避免惡劣的顧客?！　∵@些現象的出現離不開管理者對顧客獲利能力的鑒別與區分，他們在管理中開始重視“80/20”定律，并迅速地將其應用于營銷工作實踐中。實踐證明，80%的營業收入來自20%的用戶。哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能帶來25%～85%的利潤，這是因為一方面企業節省了開發新顧客所需的廣告和促銷費用，另一方面，隨著顧客對企業產品信任度的增加，可以提高老顧客對企業相關產品的購買率。　　在很多情況下，企業將他們的顧客劃分為不同的盈利水平，特別是少數顧客成就了較高的銷售額和利潤；顧客滿意能夠為企業創造更多的利潤，這是因為，服務質量的提高顧客滿意，而滿意的顧客能夠與企業以及員工保持長久的良好關系，增加購買、減少銷售成本，這也是顧客忠誠的重要表現。　　……