學(xué)校品牌經(jīng)營原理與策略 內(nèi)容簡介

伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，教育市場自發(fā)形成，品牌營銷手段和策略開始融入教育服務(wù)領(lǐng)域，品牌經(jīng)營成為中小學(xué)發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體質(zhì)量提升的迫切需要，品牌戰(zhàn)略成為政府?dāng)U大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展重要舉措，學(xué)校品牌化已經(jīng)成為基礎(chǔ)教育發(fā)展的必然趨勢，但學(xué)校品牌的經(jīng)營意識剛剛覺醒，學(xué)校品牌研究匱乏。論文在現(xiàn)有研究和調(diào)查的基礎(chǔ)上，借鑒教育服務(wù)理論、品牌學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)等研究成果，共分八章從本體論、價值論、實踐論三個層面對中小學(xué)品牌的經(jīng)營進(jìn)行了研究。
學(xué)校品牌是一種以課程服務(wù)為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)組織品牌，它是指經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大的經(jīng)濟(jì)和社會效益并引導(dǎo)教育消費的，優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)產(chǎn)品及其屬性、學(xué)校整體形象、與消費者的一致性承諾關(guān)系等的總稱，具有多樣化、優(yōu)質(zhì)性、獨特性、高層次性、增值性等特點，并通過市場認(rèn)同性、地位排他性、時間的長效性和效應(yīng)的擴(kuò)散性來體現(xiàn)。學(xué)校品牌具有多方面的價值和效應(yīng)。
學(xué)校品牌發(fā)展不同于“重點學(xué)校”、“示范學(xué)校”的建設(shè)，反映出市場和受眾選擇的結(jié)果，反映出市場經(jīng)濟(jì)條件下優(yōu)質(zhì)學(xué)校的本質(zhì)特征。其發(fā)展經(jīng)歷了建立期、成長期、成熟期，且每個階段的價值理念、戰(zhàn)略重點、組織關(guān)系和經(jīng)營策略是不一樣的。學(xué)校品牌經(jīng)營是以教育消費者價值為導(dǎo)向、以校內(nèi)外資源整合為基礎(chǔ)、以自主創(chuàng)新為動力的學(xué)校整體發(fā)展的生態(tài)模式。這是由學(xué)校品牌經(jīng)營目的的非營利性、學(xué)校品牌產(chǎn)品的整體性、學(xué)校品牌經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性、學(xué)校品牌建立的長期性決定的。學(xué)校品牌經(jīng)營的基本流程是定位、形象設(shè)計、制度安排、形象傳播、品牌管理、品牌擴(kuò)張六個階段。
從實踐角度看，學(xué)校品牌經(jīng)營是在教育市場化、教育服務(wù)生產(chǎn)和提供適當(dāng)分離、學(xué)校增值理念及其經(jīng)營實踐的背景下發(fā)生的，具有自身發(fā)展的邏輯。國外優(yōu)質(zhì)學(xué)校就是學(xué)校品牌經(jīng)營的典型。目前，我國學(xué)校品牌建設(shè)已開始在四川、廣東、江蘇等地出現(xiàn)，但由于品牌意識普遍比較缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌經(jīng)營外部支持不足等原因，學(xué)校品牌經(jīng)營還未引起普遍關(guān)注，學(xué)校品牌經(jīng)營還存在定位不當(dāng)、經(jīng)營手段單一、經(jīng)營模式形式化等誤區(qū)。
我國的學(xué)校從發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大致可以分為薄弱學(xué)校、知名學(xué)校、新建學(xué)校。這三類學(xué)校都可以發(fā)展成為品牌學(xué)校，但其經(jīng)營策略、經(jīng)營模式有別。薄弱學(xué)校的品牌經(jīng)營策略重在形象塑造和產(chǎn)品差異化，知名學(xué)校的品牌經(jīng)營重在文化建設(shè)和品牌擴(kuò)張，新建學(xué)校的品牌建設(shè)重在質(zhì)量承諾。
當(dāng)然，學(xué)校品牌經(jīng)營不僅僅是學(xué)校的事情，它受到教育觀念、教育制度、學(xué)校發(fā)展模式以及政府治理問題等因素的制約。學(xué)校品牌經(jīng)營必須承擔(dān)風(fēng)險和進(jìn)行合理規(guī)避，必然會受到倫理約束和實踐約束。