市場營銷管理 內容簡介

(三)市場挑戰者戰略
市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位(第二、第三
甚至更低地位)的企業，如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可
樂公司等等。這些處于次要地位的企業可采取兩種戰略：一是爭取市場領先
地位，向競爭者挑戰，即市場挑戰者；二是安于次要地位，在“共處”的狀
態下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。每個處于市場次要地位的企業，
都要根據自己的實力和環境提供的機會與風險，決定自己的競爭戰略是“挑
戰”還是“跟隨”。
市場挑戰者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰，首先必須確定自己
的戰略目標和挑戰對象，然后還要選擇適當的進攻戰略。
1．確定戰略目標和挑戰對象
戰略目標同進攻對象密切相關，對不同的對象有不同的目標和戰略。一
般說來，挑戰者可從下列三種情況進行選擇。
(1)攻擊市場主導者。這種進攻風險很大，然而吸引力也很大。挑戰者
需仔細調查研究領先企業的弱點和失誤：有哪些未滿足的需要，有哪些使顧
客不滿意的地方。找到主導者的弱點和失誤，就可作為自己進攻的目標。例
如，為了向亞洲的主要金融市場東京發起挑戰，香港和新加坡采取的戰略是
向顧客收取更低的費用，提供更自由的管理，努力克服官僚主義作風等。此
外，還可開發出超過領先企業的新產品，以更好的產品來奪取市場的領先地
位。
(2)攻擊與自己實力相當者。挑戰者對那些與自己勢均力敵的企業，可
選擇其中經營不善發生虧損者作為進攻對象，設法奪取它們的市場陣地。
(3)攻擊地方性小企業。對一些地方性小企業中經營不善、財務困難者
，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業本身。例如，美國幾家主要的啤酒公
司能成長到目前的規模，就是靠奪取一些小企業的顧客而達到的。總之，戰
略目標決定于進攻對象，其目標可能是將它們逐出市場。但無論在何種情況
下，如果要發動攻勢，進行挑戰，就必須遵守一條軍事上的原則：每一項軍
事行動都必須指向一個明確的、肯定的和可能達到的目標。
2．選擇進攻戰略
在確定了戰略目標和進攻對象之后，挑戰者還需要考慮采取什么進攻戰
略。這里，有五種戰略可供選擇。
(1)正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻
，即進攻對手的強項而不是弱點。在這種情況下，進攻者必須在產品、廣告
、價格等主要方面大大超過對手，才有可能成功，否則不可采取這種進攻戰
略。正面進攻的勝負取決于雙方力量的對比。正面進攻的另一手段向對手